Aktuell scheint es in der Gebäudereinigung weniger an Aufträgen zu mangeln, als vielmehr an Arbeitskräften. Umso mehr sind die Dienstleister gefordert, ihr Employer Branding zu forcieren und zu gestalten – an erster Stelle in den sozialen Netzwerken.
Mit dem Begriff War for Talents hat die Unternehmensberatung McKinsey & Company bereits im Jahr 1997 den Konkurrenzkampf um Fach- und Führungskräfte geprägt. Aus Sicht des Risikomanagements müssen die Gebäudedienstleister nun feststellen, dass der Kampf um Talente das mitarbeiterstärkste Handwerk Deutschlands nicht verschont.
Ein wichtiger Faktor für den "War for Talents" ist der primär demografisch bedingte Fach- und Führungskräftemangel. Laut dem Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung der Bundesagentur für Arbeit (IAB) führt der demografische Wandel bis zum Jahr 2060 nicht nur zu einem drastischen Rückgang der deutschen Bevölkerung von aktuell 83,24 Mio. auf geschätzt 67,6 Mio. Menschen unter Annahme einer schwächeren Zuwanderung beziehungsweise auf 73,1 Mio. Menschen bei einer stärkeren Zuwanderung, sondern auch zu grundlegenden Veränderungen der Altersstruktur.
Die Kombination von zunehmender Lebenserwartung auf der einen Seite und niedriger Geburtenrate auf der anderen Seite lässt das Durchschnittsalter steigen, während gleichzeitig die Anzahl der Personen im erwerbsfähigen Alter sinkt. Das IAB geht in seiner Prognose jedenfalls davon aus, dass der Anteil der Erwerbsfähigen zwischen 19 und 64 Jahren auf 51 % zurückgeht – von 49,9 Mio. auf geschätzte 35,2 Mio. im Mittelwert (Stand: 31.12.21, 19 bis 64 Jahre = 60 % von 83,24 Mio. Einwohnern, Quelle: Statistisches Bundesamt). Vor diesem Hintergrund muss sich ein Gebäudedienstleister, der am Arbeitsmarkt der Zukunft seinen Personalbedarf befriedigen möchte, im Rahmen der Risikoidentifikation intensiv mit der zu rekrutierenden Generation auseinandersetzen.
Das Generationenkonzept als Basis
Mit einem Soziologiestudium kann man nicht direkt einen Gebäudedienstleistungsauftrag bewältigen. Das Verstehen und das Berücksichtigen des soziokulturellen Wandels ist jedoch eine zwingende Voraussetzung für den zukünftigen Unternehmenserfolg. Daher zunächst ein Überblick über die Generationen.
"Leben, um zu Arbeiten" (Babyboomer: 1956 bis 1964): Die sogenannten Babyboomer wurden von der Nachkriegsgeneration erzogen und wuchsen in der Zeit des Wirtschaftswunders auf. Universitäten wurden einer breiten Bevölkerungsschicht zugänglich, Auslandsreisen und das Erfahren neuer Kulturen wurden möglich.
Diese Generation prägte auch den Begriff des Workaholics. Die berufliche Entwicklung war und ist für die Babyboomer ein Wert an sich. Sie sind teamorientiert, auf ihre Karriere fokussiert und wollen in Führungspositionen aufsteigen. Zudem wollen sie gebraucht werden und definieren ihren persönlichen Wert aus ihrer beruflichen Leistungsfähigkeit.
"Arbeiten, um zu Leben" (Generation X: 1965-1980): Die Generation X hatte verschiedene Bezeichnungen: Generation Golf oder MTV, Turnschuh-Generation, aber auch Null-Bock- oder No-Future-Generation. Sie wuchs auf in Wohlstand und in ihrer Zeit der Sozialisation veränderten sich die traditionellen Familienstrukturen: Die Scheidungsrate stieg, es gab erste Patchwork-Familien. Autoritäten und Traditionen wurden infrage gestellt, die Lebenshaltung war eher individualistisch und kritisch.
Im Fall der Generation X wird also aus dem "Leben, um zu arbeiten" der Babyboomer das Credo "Arbeiten, um zu leben". Sie streben nach einer hohen Lebensqualität, legen Wert auf eine ausgeglichene Work-Life-Balance. Die Menschen der Generation X sind tendenziell unabhängig und Individualisten. Im beruflichen Kontext orientieren sie sich weniger an Teamarbeit, denn ihre bevorzugte Arbeitsweise ist das selbstständige Arbeiten mit entsprechenden Freiräumen.
"Warum" (Generation Y: 1981 bis 1995): Für die Generation Y existiert eine Flut von Bezeichnungen: Generation Maybe, Generation Praktikum, Generation Me, Generation Beziehungsunfähig, Millennials oder gar Generation Chips. Nach dem Motto "Carpe diem!" hat diese Generation beschlossen, das Leben zu genießen, da sie erkannt hat, dass es in einer Welt des Klimawandels, der Globalisierung, des Terrorismus und der Kriege keine absolute Sicherheit gibt und sich die Dinge sehr schnell ändern. Mitglieder der Generation Y sind auch die ersten Digital Natives, denn die Echtzeitkommunikation ist erlebter Standard und ein Leben ohne Handy und Internet nicht vorstellbar.
"Gebäudereinigung ist mehr als Saubermachen"
Constance Rettler, Geschäftsführung, Dr. Rettler Service, München: "Der Fachkräftemangel ist nicht erst seit heute ein Thema. Dieses Problem beschäftigt uns schon lange und hat jetzt seinen Höhepunkt erreicht.
Wenn wir vor zwei Jahren noch mehr als 20 Bewerbungen auf ausgeschriebene Stellen bekommen haben, so ist es heute – wenn es gut läuft – eine. Wir bieten Ausbildungen zum Bürokaufmann/-frau und zum Gebäudereiniger/-in an. Vor allem was Letztere betrifft, ist es fast unmöglich, ausgeschriebene Stellen zu besetzen. Auch in anderen Bereichen, wie ausgebildeten Objektleitern oder Vorarbeitern, finden sich kaum Bewerber.
Den Industrie- und Handwerksverbänden ist es meiner Meinung nach in den vergangenen Jahren kaum gelungen, Fachberufe für junge Menschen attraktiv zu machen. Die Kampagnen gehen an den Wünschen junger Menschen vorbei und bieten kaum Perspektiven. Nur jeder Dritte im Handwerk ausgebildete Mitarbeiter bleibt laut einer Studie des ifh Göttingen dem erlernten Beruf treu. Bis zum Ende der 1990er-Jahre verblieb etwa die Hälfte der ausgebildeten Fachkräfte im Handwerk, heute sind es dagegen nur noch 36,5 %.
Junge Bewerber haben heutzutage einen anderen Blick auf ihre Arbeit. Freizeit, Gesundheit, Spaß an der Arbeit, Fortbildungen und Aufstiegschancen sind der Generation Y/Z oft wichtiger als das Gehalt. Für Rekrutierungen greifen wir daher mittlerweile neben klassischen Stellenanzeigen auch auf Social Media zurück. Wir nutzen dazu LinkedIn, Facebook, Instagram und Pinterest.
Auf unseren Channels stellen wir die Arbeit in der Gebäudereinigung mit all ihren Facetten modern und attraktiv dar. Wir wollen ein Bewusstsein schaffen, dass Gebäudereinigung mehr ist als nur Saubermachen, und die Branche dadurch insgesamt aufwerten. Denn: Wir sind etwas „wert“ – wir sind relevant, wir sind wichtig.
Unser Problem ist also weniger die Qualität als vielmehr die Quantität der Mitarbeiter. Hier müssen Lösungen gefunden werden. Erleichterungen für Zuwanderer, weniger Bürokratie, mehr Verlässlichkeit und Berechenbarkeit der Politik wären daher dringend notwendig."
Die Leistungsbereitschaft dieser Generation ist dem Grunde nach hoch, jedoch müssen das Tun und die Projekte auch Sinn ergeben und auf ein vielschichtiges Wertesystem einzahlen. Nicht unbegründet ist daher die Bezeichnung Generation "Warum" – abgeleitet aus der englischen Aussprache von Y als "why". Bei ihr stehen nicht die weitgesteckten Karriereziele und der sicherere Arbeitsplatz im Fokus.
Die Generation Y hat nicht zuletzt hohe Ansprüche an Freizeit und Privatleben. Um sich auch am Arbeitsplatz wohl zu fühlen, wollen sie Arbeit und Leben nicht mehr trennen, sondern verbinden. Privates auf der Arbeit zu erledigen gehört genauso in dieses Konzept, wie bei Bedarf in der Freizeit zu arbeiten.
"Mobile Only" (Generation Z: ab 1995): Die in Deutschland lebende Generation Z ist die erste Generation, die komplett im digitalen Zeitalter aufgewachsen und daher hypervernetzt und dauerhaft online ist. Es findet ein ständiger Austausch statt, der virtuelle Kontakt wird grundsätzlich mit dem persönlichen Kontakt gleichgestellt. Digital und persönlich haben keinen qualitativen Unterschied. Mit anderen Worten: Mitglieder der Genration Z sind die Digital Natives hoch zwei.
Diese Generation steht am Anfang ihres Berufslebens. Eine umfassende Beurteilung ist noch nicht möglich, jedoch zeichnen sich bereits einige Tendenzen ab. So wird diese Generation vermutlich nicht mehr so leistungsbereit sein wie die Generation Y, denn sie sucht Sinn und Selbstverwirklichung mehr im Privatleben und in sozialen Kontakten als in der Arbeit. Dieses Privatleben findet zu großen Teilen online statt, die Abgrenzung zwischen virtuell und real wird immer kleiner. Im Gegensatz zur eher optimistischen Generation Y wird die Generation Z vermutlich eher realistisch und individualistisch sein. Sie weiß, dass sie eine unsichere Zukunft erwartet. Die Pandemie, der Krieg in der Ukraine und der Klimawandel zeigen ihnen täglich, auf welch dünnem Eis sich die Menschen bewegen.
Auswirkungen des Generationenkonzepts auf das Recruiting
Die Babyboomer und die Generation X sind mit ihrer Altersspanne zwischen 42 Jahren und 67 Jahren in der Regel aktuell die Entscheidungsträger in den Gebäudereinigungsunternehmen. Diese Entscheider müssen akzeptieren, dass es nicht ausreicht, alte Vorgehensweisen in die digitale Welt zu übertragen. Vielmehr muss das Mindset auf die neuen Zielvorstellungen, die weitergehenden Bedürfnisse und die schnelle und direkte Kommunikation der zukünftigen Mitarbeiter ausgerichtet werden. So ist es beispielsweise ineffizient und erfolglos, sich von der Stellenanzeige im Stadtanzeiger zu verabschieden und den Inhalt auf einer digitalen Plattform hochzuladen mit dem Hinweis, dass die Bewerbungsunterlagen gerne per Fax eingereicht werden können.
"Social Media ist der Schlüssel"
Peter Eussen, Geschäftsführer, Heico Service, Wiesbaden: "Schon immer war die Rekrutierung von qualifiziertem Personal nicht einfach, aber in den letzten Jahren hat sich die Situation in unserer Branche, wie in so vielen anderen auch, drastisch verschlechtert. Die Aufgaben sind anspruchsvoller geworden – Stichworte: Desinfektion, Nachhaltigkeit et cetera –, der Preisdruck wird aber gleichzeitig immer größer. Das kann aus meiner Sicht auf Dauer nicht funktionieren!
Das Faciity Management konkurriert mit vielen anderen Ausbildungsmöglichkeiten für junge Menschen. Und diese haben in den letzten Jahren oft mehr Bewerber angezogen, da sie landläufig mehr Attraktivität zu besitzen scheinen, als eine Ausbildung zum Beispiel zum Gebäudereiniger. Da ist viel Aufklärung über den Job an sich und die Perspektiven notwendig, um zu überzeugen. Wir bauen unsere Kandidaten für Führungspositionen fast ausschließlich intern auf. Durch Weiterbildung – etwa zum Gebäudereinigungsmeister – begleiten wir sie auf ihrem Weg, sodass sie schon lange bei uns sind, wenn sie dann mehr Verantwortung übernehmen.
Vor allem soziale Netzwerke nutzen wir in den letzten Jahren häufig zur Darstellung unseres Unternehmens. Kampagnen auf Facebook und Instagram sorgen für guten Traffic auf unsere Homepage, wo wir die Stellen präsentieren und uns als attraktiver Arbeitgeber vorstellen. Dennoch: Die aktive Rekrutierung von Mitarbeitern läuft oft über die Empfehlung von bestehenden Mitarbeitern und deren Kontakten. „Mitarbeiter werben Mitarbeiter“-Programme sind für uns somit eines der wichtigsten Vehikel, um neue Beschäftigte zu gewinnen, und haben bei uns hohe Priorität.
Die Branche für junge Menschen durch den gezielten Einsatz von Informationen über die sozialen Medien interessant zu machen, sehe ich als eine der wichtigsten Aufgaben der Zukunft an – denn die Generation Y/Z hat die Gebäudereinigung nicht an erster Stelle auf ihrer Liste, wenn es um die Berufswahl geht. Die gesamte Branche muss aus meiner Sicht an einem Strang ziehen, um das Image, die Bedingungen, die Perspektiven und somit das Interesse an einer beruflichen Zukunft bei einem FM-Dienstleister positiv darzustellen – nur dann kann Rekrutierung in unserer Branche gelingen."
Bei der Generation X war die Kommunikationsbeschaffung noch unter dem Begriff Mobile First verordnet. Die Generation Z ist schon einen Schritt weiter: Aus Mobile First ist bereits Mobile Only geworden. Für den Arbeitgeber heißt das: Er muss sich auf die Kommunikation seiner Talente einstellen und berücksichtigen, dass die Generationen Y und Z eine Mentalität der ständigen Erreichbarkeit entwickelt haben. Und damit sind wir beim Kern der zukünftigen Recruiting-Strategie angelangt: Der Gebäudedienstleister muss seine Mitarbeiteransprache auf allen Ebenen digitalisieren, damit er den War for Talents aufnehmen kann. Anders ausgedrückt: Die Mediennutzung der Generationen Y und Z haben eine wesentliche Relevanz für das Employer Branding und das digitale Mitarbeiter-Recruiting des Gebäudedienstleister.
Employer Branding
Der Begriff Employer Branding umfasst sämtliche Strategien und Maßnahmen, die darauf abzielen, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Die Arbeitgeberqualität – sie ist in der Literatur als Summe aus Arbeitgeberqualität und Arbeitgeberimage definiert – wird im Wesentlichen an den objektiven Merkmalen wie Bezahlung, Arbeitsmittel, Führungsstil, Aufstiegsmöglichkeiten, Arbeitsplatzsicherheit und Marktstellung des Unternehmens festgemacht.
Ausschlaggebend für den zukünftigen Erfolg ist, dass die Wahrnehmung als attraktiver Arbeitgeber von innen nach außen durch die eigenen Beschäftigten an die zukünftigen Mitarbeiter adressiert wird. Dabei muss der Gebäudedienstleister genauso strategisch vorgehen wie bei der Gewinnung von Auftraggebern: Die Story muss mit der Realität im Einklang stehen.
Die Employee Value Proposition (EVP) drückt das Versprechen des Dienstleisters gegenüber dem spezifischen Arbeitsmarkt aus und umfasst die emotionalen Werte und das rationale Wertversprechen des Arbeitgebers. Die EVP ist als Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens zu verstehen und bildet den Kern der Arbeitgebermarke – vergleichbar mit einem Verkaufs- und Leistungsversprechen beziehungsweise einer Unique Selling Proposition (USP).
"Wir leben unsere Werte im Miteinander"
Christian Kloevekorn, Co-CEO, Gegenbauer Holding, Berlin: "Auch wir spüren den Fachkräftemangel. Die Herausforderung besteht dabei für uns besonders darin, dass wir in den letzten Jahren kontinuierlich gewachsen sind und dieses Wachstum nur mit weiteren Fachkräften konsolidieren und ausbauen können. Wer dann einmal bei Gegenbauer ist, bleibt oft für den Rest seines Arbeitslebens. Mit 28 Jahren im Unternehmen bin ich der beste Beweis dafür. Und es gibt zahlreiche Kolleginnen und Kollegen, die noch deutlich länger dabei sind.
Das hat viel mit dem familiären Umfeld zu tun, das schon immer wichtiger Teil unseres Unternehmens ist. Unsere Werte stehen nicht nur versteckt im Kleingedruckten, sondern wir leben diese im Miteinander. Wertschätzung ist dabei für uns über alle Ebenen hinweg – von der Reinigungskraft bis hin zum CEO – zentral und besonders wichtig. Erst durch dieses Bemühen um unsere aktuellen und zukünftigen Mitarbeitenden wird ein Arbeitgeber im FM-Bereich zur attraktiven Karriereoption oder zum erfolgreichen Einstieg in die Jobwelt.
Das zeigt sich auch besonders im Bereich Ausbildung. Erstmals in unserer Geschichte konnten wir in diesem Jahr 170 Auszubildende und Studierende, davon allein 40 Azubis im Gebäudereiniger-Handwerk, begrüßen. Dabei hilft, dass wir ein traditionelles Ausbildungsunternehmen sind, aber auch die richtige Ansprache finden.
Mit unserer Arbeitgebermarke "Blau ist Wow!" bringen wir es besonders in Social Media auf den Punkt: Wir sind dynamisch, bunt und offen für alle, die Teil der Gegenbauer-Familie werden möchten. Das berücksichtigt auch diejenigen, die auf den ersten Blick keine guten Chancen auf dem Arbeitsmarkt haben. So machen wir beispielsweise mit dem Projekt „"Flanke" seit 2019 Jugendliche mit Startschwierigkeiten für eine Berufsausbildung fit und übernehmen sie anschließend in eine reguläre Vollausbildung.
Nur dieses Engagement um wirklich jede Fachkraft und jeden Auszubildenden hilft dabei, dem Fachkräftemangel effektiv entgegenzutreten."
Der Aufbau eines positiven Wertversprechens für die Mitarbeiter wird stark von der digitalen Bewertung der Beschäftigten abhängen. Aus diesem Grund sollte der Dienstleister sich sehr stark in den sozialen Medien engagieren und eine Kultur des Teilens bei seinen Mitarbeitern fördern.
Digitales Mitarbeiter-Recruiting
Digitales Mitarbeiter-Recruiting braucht eine Zusammenarbeit auf allen Ebenen des Unternehmens und eindeutige Leitplanken für die Beteiligten. Aus diesem Grund müssen folgende Fragen geklärt werden:
- Wer macht was? Wer entscheidet was?
- Wie läuft die direkte Kommunikation mit den Nutzern ab?
- Welche Inhalte müssen von wem freigegeben werden?
Der Bewerbungsprozess muss zudem direkt an die sozialen Netzwerke angedockt werden. Der Dienstleister sollte auch in neue Software für das Bewerbermanagement investieren. Kandidaten und zukünftige Mitarbeiter erwarten, dass sie während des gesamten Prozesses genauso schnell und direkt mit dem künftigen Arbeitgeber kommunizieren können, wie sie es aus den sozialen Medien gewohnt sind. Dabei gilt es, bereits am Anfang klare Richtlinien festzulegen, wie die Mitarbeiter in den sozialen Medien zu kommunizieren haben: Welcher Sprachstil zu wählen ist, welche Wörter verwendet oder nicht verwendet werden sollen (Corporate Wording), oder ob potenzielle Kandidaten mit Du oder Sie anzusprechen sind.
Bei allen Aktivitäten in sozialen Medien ist es wichtig, einen Notfallplan in der Schublade zu haben, damit die Mitarbeiter wissen, wie sie in kritischen Situationen reagieren sollen: Wenn zum Beispiel ein Nutzer beleidigend wird, Lügen über das Reinigungsunternehmen erzählt oder sich ein ehemaliger Mitarbeiter über den Gebäudedienstleister beschwert. Auch sollte man sich darüber im Klaren sein, dass die verschiedenen Plattformen – zum Beispiel Facebook, Xing, Instagram und LinkedIn – unterschiedliche Kommunikationsstile erfordern. Denn das Nutzerprofil der einzelnen Plattformen ist genauso unterschiedlich, wie es das gesuchte Mitarbeiterprofil sein kann.
Karriere-Website ist ein Must-have
In der Vergangenheit wurde die Karriere-Website vom Gebäudedienstleister häufig vernachlässigt. Heute ist sie ein Must-have. Sollten die aktuellen und die zukünftigen Mitarbeiter sich dort nicht rational und vor allem emotional wiederfinden, ist man als Arbeitgeber sofort aussortiert und nach links geswiped – und der Kontakt ist damit verloren. Auf den Punkt gebracht: Potenzielle Kandidaten müssen den Gebäudedienstleister insbesondere auch in den sozialen Netzwerken finden und hier einen positiven ersten Eindruck gewinnen. Insofern müssen die Möglichkeiten dieser Netzwerke genutzt werden, um attraktive Profile oder Unternehmensseiten zu erstellen.
Content, Content, Content
Um sichtbar zu bleiben, muss man permanent neue Inhalte veröffentlichen. Daher sollte ein detaillierter Redaktionsplan für das digitale Mitarbeiter-Recruiting erstellt werden. Denn ohne Planung geht das Recruiting-Projekt im Meer der Informationen unter. Mit anderen Worten: Der Content und die Frequenz müssen zur bespielten sozialen Plattform und der Mitarbeiterzielgruppe passen – auf Instagram etwa sollten sogar mehrmals täglich Fotos oder Videos gepostet werden.
Um spannende und emotionale Geschichten erzählen zu können, müssen Marketing- und Personalabteilung langfristig zusammenarbeiten. Dabei sollte alles hochwertig produziert werden – schließlich möchten die zukünftigen Mitarbeiter unterhalten werden. Der Gebäudedienstleister wird somit zum Showmaster gemäß der Devise: Aufmerksamkeit ist das Gold des digitalen Mitarbeiter-Recruitings.
Reinigungskräfte aktiv einbinden
Die Mitarbeiter sind die besten Botschafter des Unternehmens. Der Dienstleister sollte daher gezielt Reinigungskräfte als Testimonials für die sozialen Netzwerke gewinnen und dieses Engagement auch honorieren. Mitarbeiterwettbewerbe und Preisausschreiben etwa können zur Sichtbarkeit einer Karriere-Website beitragen. Ist ein neuer Mitarbeiter für die sozialen Medien gewonnen, muss das Recruiting-Team die Reinigungskräfte auch beim Onboarding unterstützen und beim Erstellen und Pflegen des persönlichen Profils des Mitarbeiters helfen. Selbstverständlich müssen Weiterempfehlungen belohnt und mit den Reinigungskräften im Netz gefeiert werden. Und bedenken Sie stets: Reinigungskräfte sprechen mit potenziellen Reinigungskräften – diese einfache Wahrheit gilt es zu nutzen!
Zusammenfassend lässt sich festhalten: Die Demographie und die Soziologie der zukünftigen Mitarbeitergenerationen haben die Machtverhältnisse nachhaltig verändert: Die Reinigungsunternehmen bewerben sich als Arbeitgeber bei den Reinigungskräften der Zukunft und nicht – wie bisher – die Reinigungskräfte als Arbeitnehmer bei den Dienstleistern. Auf diese Herausforderungen gilt es Antworten zu finden.
Christoph H. Neumann, Sicherheitshalber | guenter.herkommer@holzmann-medien.de
Christoph H. Neumann ist spezialisierter Versicherungsmakler für Gebäudedienstleister.