Social Media: Marke aufbauen und ­Aufsehen erzeugen

Vermehrt wollen Betriebe neue Mitarbeiter auch über die sozialen Medien wie ­Facebook, Instagram und LinkedIn finden. Hierfür sollte eine gezielte Recruiting­kampagne gestartet werden. Tipps, wie diese gelingt.

Mit ein paar willkürlichen Postings gewinnt man in den sozialen Medien kaum Mitarbeiter. Gefragt ist eine strukturierte Vorgehensweise.

1. Ziele und Zielgruppe definieren

Wie bei jeder Werbekampagne ist es wichtig, sich vorab Gedanken zu machen, wen die Firma ansprechen möchte. Diese Fragen können helfen:

• Möchte ich nur Bewerber ansprechen oder auch Kunden?
• Wie alt ist unsere Zielgruppe in etwa und wo liegen deren Interessen?
• Was könnte einen künftigen Mitarbeiter interessieren?
• Was ist im Unternehmen ansprechender als beim Wettbewerb?
• Welche Benefits hat der Betrieb zu bieten?
• Was unterscheidet unsere Arbeitsweise von der anderer Unternehmen?
• Wie weit möchten wir namhafte Kunden und Lieferanten einbauen?
• Wie steht es um die Work-Life-Balance im Betrieb?
• Welche Klischees über den Beruf können wir wider­legen?

2. Passende Plattformen finden

"Es ist klug, mehrere Social-Media-Plattformen mit Inhalten, dem Content, zu füttern", verdeutlicht Martha Klügl von der Agentur SocialMe aus ­Dillingen an der Donau. Neben den business­üblichen Plattformen wie Xing und LinkedIn sollten ­Betriebe sich überlegen, welche Kanäle geeignet sind, um Bewerber in deren Freizeit anzusprechen. Je nach Zielgruppe sind das Facebook, Instagram, TikTok oder YouTube. Vor allem Jugendliche, die in ihrer Freizeit viele dieser Kanäle konsumieren, können für Berufe gewonnen werden, die sie kaum kennen. Oder von denen sie ein verzerrtes Bild haben. Dieses lässt sich mit authentischen Fotos und Videos justieren. Darauf und darin sollten Mitarbeiter einen Einblick in ihren Arbeitsalltag geben.

Unterschätzt wird der interne Effekt. "Via Social Media können Reinigungsbetriebe Firmenwerte und Entscheidungen des Chefs nachvollziehbar kommunizieren", sagt Martha Klügl. Sie erreichen damit Mitarbeiter sogar in deren Freizeit. Auch Kollegen im Homeoffice, Außendienstler und Fahrer, die kaum zum Firmensitz kommen, sind via Social Media erreichbar.

3. Karriereseite einrichten

Wichtig ist, eine Landingpage zu schaffen. Auf dieser Webseite können sich Interessierte einfach und mobil bewerben. Sie dient nur diesem Zweck. Dabei sollte die Sprache der Social-Media-Postings idealerweise genauso klingen wie auf der Landingpage, das steigert die Wiedererkennung. Zum Beispiel einheitlich in Du-Form anreden.

In den Postings sollten die Betriebe immer wieder auf die Karriere-Landingpage hinweisen. Bewerber finden darauf Informationen, welche Berufe gesucht sind und vor allem einen Button, um sich direkt zu bewerben. "Das unterscheidet den virtuellen vom analogen Weg", betont Martha Klügl. Statt Lebenslauf und Anschreiben abzugeben, klicken sich Interessierte durch maximal 15 Fragen. Ein dynamisches System im Hintergrund ordnet die Interessenten den jeweiligen Berufen zu und verkürzt so den Prozess. Bewirbt sich jemand als Gebäudereiniger und klickt sich durch den Fragebogen, werden ihm Fragen zu Kenntnissen in Organisation und Verwaltung nicht gestellt. Andersrum bekommt ein Bürokaufmann keine Fragen zu Fähigkeiten die Reinigung betreffend.

4. Direkte Kommunikation

Auf Social Media wird mit "Du" angesprochen. Das soll Hierarchien abflachen, Nähe und Vertrauen schaffen und ist in der Freizeit üblich. Ebenfalls üblich ist es, Mitarbeiter nach ihrer Meinung über den Betrieb zu fragen und Formate für Bewerberfragen anzubieten. Pflicht ist, die Community zur Interaktion einzuladen: "Schreib uns eine Nachricht", "Hinterlasse deine Meinung in den Kommentaren" et cetera.

5. Personal mit einbinden

"Menschen kaufen bei Menschen", verdeutlicht Martha Klügl, das gelte auch für das Gewinnen neuer Mitarbeiter. Am besten lassen sich Benefits und Unternehmenskultur erfahren, wenn Mitarbeitende darüber berichten. Videointerviews zu Firmenkultur, Work-Life-Balance und persönlichen Highlights bieten sich an. Diese ­Videoschnipsel teilen Mitarbeitende im Nachbarn- und Freundeskreis, dadurch entsteht ein Sog. Immer mehr Menschen interessieren sich für diese Informationen und abonnieren den Social-Media-Kanal. Gerne gesehen werden regelmäßige Formate: Mitarbeitervorstellungen, Mitarbeiter des Monats und Ehrungen zum Jubiläum. Damit zeigt der Reinigungsbetrieb den wertschätzenden Umgang mit den Kollegen, die sich gerne vor die Kamera stellen, um gelobt zu werden.

6. Content is King

Hochwertiger und authentischer Content ist die Maßgabe. Social Media ist eine Bühne. Jeder hat die ­Chance, täglich darauf zu stehen und sich zu präsentieren – und zwar unabhängig von der Firmengröße. Stattdessen gilt die Faustformel: Schlagzahl × Schlagkraft = Erfolg. Je häufiger und je hochwertiger der Content, desto mehr Aufmerksamkeit wird erzeugt. Wobei Videos die vordringliche Variante der Präsentation sind. Alle Social-­Media-Plattformen ziehen Videos Bildern und Texten vor und ranken ­diese besser. Martha Klügl spricht hier von Push-Mar­keting: "Beim potenziellen Bewerber auf dem Display erscheinen, seinen Schmerzpunkt treffen und einen einfachen Bewerbungsweg bieten. Das ist, worauf es ankommt."

7. Erfolg messen und ­überwachen

Der große Vorteil an Onlinewerbung ist: Sie ist mess- und auswertbar. Um eine Kampagne stetig zu optimieren, ist es wichtig, Kennzahlen regelmäßig zu kon­trollieren, zu bewerten und einzelne Stellschrauben zu drehen. Die wichtigsten Zahlen sind Reichweite, Engagementrate, Kosten pro Klick, Kosten pro Bewerbung, Anzahl der Webseitenaufrufe (Landingpage) und das Wachstum des Firmenprofils. Bei bezahlten Anzeigen, den "Ads", lassen sich sämtliche Parameter der Zielgruppe definieren: Interessen, Ausbildung, Bildungsgrad et cetera.

Extra-Tipp: Ganzheitlich denken

Kleinere Betriebe trauen sich oft nicht, eine Werbekampagne über Social Media zu starten. Sie fürchten gegen Big Player unterzugehen. "Doch gerade kleine und mittelständische Unternehmen haben beste Chancen, sich lokal eine Marke aufzubauen und Aufsehen zu erzeugen“, sagt Martha Klügl. Wichtig sei eine gesunde Mischung aus Mehrwert, Persönlichem und Reklame. Es gilt das 40:40:20-Prinzip.

Über eine Kampagne kann sich der Reinigungsbetrieb als vorbildlicher Arbeitgeber präsentieren. Wichtig ist, dass das Ziel klar definiert ist und kanalübergreifend kommuniziert wird. Dazu zählen neben online auch Print, Firmenfeste und die Gestaltung des Firmengebäudes. Wenn ein Betrieb mit einem einheitlichen Auftritt zeigt, was Bewerber erwarten können, werden diese sich eher für ihn entscheiden.

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