Besser, man bereitet sich bereits in Zeiten, in denen es keine Krisen gibt, auf Schlechtwetter vor, vor allem für den Fall, dass es zu einer Empörungswelle in digitalen Netzwerken kommt, die man Shitstorm nennt. Am besten ist es, alles zu tun, damit der Sturm erst gar nicht zu toben beginnt.
So reagieren Sie richtig
Shitstorms gehören schon fast ganz selbstverständlich zu unserem kommunikativen Alltag. Und meist bricht es urplötzlich über einem Unternehmen herein. Nicht jede böse Kundenbemerkung, die auf Social-Media-Plattformen eingestellt wird, führt zu einem Shitstorm. Nicht jeder Shitstorm hat herbe Reputationsschäden und Rufmord zur Folge. Und auch massive Umsatzeinbrüche gibt es nur in den wenigsten Fällen. Entscheidend ist allerdings, dass man sich von Anfang an richtig verhält.
Tipps, wie man sich richtig verhält
- ◆ Seien Sie vorbereitet
Ein Shitstorm entwickelt sich oft innerhalb weniger Stunden. Deshalb heißt es, für den Fall der Fälle vorbereitet zu sein. Eine onlinebasierte Reputationskatastrophe erfordert eine schnelle und besonnene Reaktion, denn im Leerraum fehlender Informationen entstehen die wildesten Aussagen, Hypothesen, Gerüchte. Auf Blogs, Twitter, Facebook & Co. werden diese oft einseitig, unsachlich, polemisch, manchmal sogar hasserfüllt vorgetragen und virusartig weiterverbreitet. Dabei organisieren geübte Aktionisten Proteste in Windeseile und nutzen öffentliche Medien als Helfershelfer.
Deshalb sollte jedes Unternehmen eine Risikoinventur durchführen, sich also fragen, auf welchen Gebieten es angreifbar ist, und ein Wenn-dann-Flussdiagramm für alle denkbaren Szenarien in der Schublade haben. Definieren Sie dabei auch, welche Personen was in welcher Form sagen dürfen. Wer in puncto Krisenbewältigung keine geübte Kommunikationsabteilung hat, braucht einen externen Berater und juristischen Beistand in Rufbereitschaft. Diese Personen sollten Ihr Unternehmen im Voraus schon kennen, denn zur Einarbeitung bleibt im Fall der Fälle keine Zeit.
Wer bereits Twitter- und Facebook-Präsenzen hat, kann auch auf diesen Kanälen gegenfunken. Treue Fans und Follower werden sich, wenn sie in guten Zeiten gehegt und gepflegt worden sind, nun auf Ihre Seite schlagen und hoffentlich lautstark in die Bresche springen. Wenn Sie gute Kontakte zur Presse haben, zahlen sich diese nun aus, da dann auch Ihre Meinung gehört wird.
- ◆ Tägliches Monitoring ist Pflicht
Machen Sie es sich zum täglichen Ritual, Gespräche im Web über Ihre Produkte und Services genauso sorgfältig zu studieren wie Ihre Geschäftspost. Dazu sind folgende Fragen wichtig: Welches sind die relevanten Meinungsplattformen und Bewertungsportale in unserer Branche? Was wird dort bereits über uns erzählt? Wer sind die Meinungsführer und Multiplikatoren, die sich für uns und die Branche stark interessieren? Sind sie uns wohlgesonnen? Dank Google-Blogsuche, Facebook Search & Co. lassen sich Erwähnungen im Web ganz schnell ausfindig machen. Über Google Alerts, Bing Alerts, TweetBeep etc. erhält man Online-Gerede auf Wunsch kostenlos täglich zugespielt.
Besser noch: Automatisieren Sie das Zuhören. Verwenden Sie Tools wie addictomatic.com zum Beobachten des Social Web. So haben Sie mit dem geringstmöglichen Zeitaufwand eine größtmögliche Anzahl von Webseiten im Blick. Profis nutzen dazu die Hilfe spezialisierter Anbieter mit komplexeren Monitoring-Instrumenten, die entsprechend kostenpflichtig sind.
- ◆ Keine Kommentare löschen
Begegnen Sie den Kommentaren der erzürnten User im Dialog - und nicht per Konfrontation. Das bedeutet: Keine negativen Statements löschen. Es sei denn, sie enthalten Verleumdungen oder Rechtsverstöße.
Jedoch: Sogar begründete Löschungsanträge sind nur bedingt erfolgversprechend, weil ihnen der Portalbetreiber nicht folgt oder weil es eh zu spät ist. Selbst wenn man per Rechtsbeschluss bei YouTube ein Video beseitigen oder auf einem Meinungsportal einen Kommentar entfernen lässt, hat sich beides meist schon weiterverbreitet. Das entlarvende Video wurde längst heruntergeladen und anderweitig wieder gepostet. Und die boshafte Kritik wurde vielfach geteilt und schwelt an zig Stellen weiter.
Schlimmer noch: Gelöschte Beiträge machen manche im Web erst so richtig wütend und dann geht das Geschrei vollends los. In einem Sturm von Entrüstung stellt sich eine immer größer werdende Gemeinde gegen Sie und fahndet gemeinsam nach dem, was Sie womöglich sonst noch zu verbergen haben.
- ◆ Reagieren Sie schnell
Je zügiger Sie auf Vorwürfe reagieren, desto eher können Sie den Shitstorm eindämmen. Halten Sie ggf. in den ersten Tagen genügend Manpower bereit, auch am Abend und am Wochenende. Melden Sie sich umgehend bei denen, die Beschwerden hatten, und schaffen Sie deren Ärger baldmöglichst aus der Welt! Können Sie die Person nicht ausfindig machen, dann schreiben Sie da, wo dies möglich ist, einen individualisierten und sensibel auf das Problem eingehenden Kommentar. Achtung: Textbausteine und 08/15-Antworten werden sofort als solche enttarnt. Folgen Sie, so lange es sich (noch) nicht um eine groß angelegte Kampagne handelt, den Regeln einer professionellen Reklamationsbearbeitung: Kritik ernst nehmen, danken, Verständnis zeigen, sich entschuldigen, Vorfall analysieren, umfassend informieren, ehrlich sein, sachlich und höflich bleiben, wohlwollend und effizient reagieren, Entgegenkommen zeigen, nach Abschluss des Vorfalls noch einmal nachfassen, Lehren ziehen und aus Fehlern lernen.
Zwei Ausnahmen gibt es: Gegen grobe Verleumdungen - sie sind ein Strafrechtstatbestand - gehen Sie in Abstimmung mit dem Portalbetreiber juristisch vor. Und chronische Störenfriede, man nennt sie auch Trolle, ignorieren Sie. Die Regel lautet: „Don’t feed the troll.“ (Trolle nicht füttern.) Wenn eine Sache dennoch Wellen schlägt, kommunizieren Sie den Stand der Dinge auch nach innen, damit bei Ihren Mitarbeitern und Partnern keine Unruhe aufkommt.
- ◆ Kein Öl ins Feuer gießen
Geben Sie Fehler zu - aber nur Fehler. Falls Sie anderer Meinung als Ihre Angreifer sind, sagen Sie das auch. Belegen Sie Ihre Aussagen nur mit solchen Fakten, die definitiv wahr sind. Reagieren Sie mit Bedacht: Keine Eskalation, keine wilden Drohungen und besser kein Rechtsanwalt! Und ja keine breit angelegten Online-Dementis! Je mehr Text zu einer Sache im Netz steht, umso interessanter ist das für Suchmaschinen und desto weiter vorne bei den Treffern findet sich dann das Problem.
Verbreiten Sie stattdessen schon prophylaktisch viel Positives, das verdrängt ungewollte Negativ-Schlagzeilen. Hiermit ist allerdings keine Selbstbeweihräucherung gemeint, sondern fachlich fundierter und nützlicher Content, z.B. in Form von Kommentaren, Fachartikeln und uneigennützigen Tipps.
Sehr gefährlich ist es hingegen, unter falschem Namen für sich Werbung zu machen. Solche „Fakes“ kommen meistens heraus und dann ist der Schaden gewaltig. Ihre Taten werden genüsslich vor der Online-Gemeinde an den Pranger gestellt.
Wird hingegen auf Kritik schnell und konstruktiv reagiert, nehmen die Verärgerten z.B. negative Online-Bewertungen oft wieder zurück. Am besten wirkt eine Entschuldigung. Nach einer Untersuchung von Wirtschaftswissenschaftlern der Universitäten Bonn und Nottingham hoben 45 Prozent der verstimmten Kunden ihre Kritik nach einer persönlichen Entschuldigung wieder auf. Gutscheine veranlassten sie jedoch nicht zum Meinungswandel.
Weitere Infos zum Thema finden Sie im Buch „Touchpoints“ und auf www.touchpoint-management.de
Anne M. Schüller | markus.targiel@holzmann-medien.de