Kundenbetreuung – ein Auslaufmodell? - rationell reinigen Gebäudedienste

Wer gefühlte 100 Jahre am kürzeren Hebel gesessen hat, muss es einfach genießen, wenn er spürt: Der Hebel in meinen Händen wird immer länger, die Hebel der Gegenseite schrumpfen zusammen. Die Verführung, dieses Gefühl auszukosten, ja zu missbrauchen, lockt mit süßem Reiz. Ein solcher Hebelwechsel vollzieht sich offenbar derzeit in der Gebäudedienstleistungsbranche. Trotz allen Hochgefühls der spürbar neuen Marktsituation – der schmackhafte Apfel der Versuchung ist mehr als vergiftet.Weitsichtige Manager und Unternehmer stellen schon jetzt die Weichen für die zu erwartende Drehung am Markt.Die Signale der Veränderung und der Versuchung, die veränderte Situation am Markt zu nutzen, spiegeln sich in Zitaten und Aussagen, die zurzeit in der Branche Konjunktur haben. Nicht selten kombiniert mit einem ironischen Lächeln, einem süffisanten Gesichtsausdruck oder der Nüchternheit klarer Feststellung. Was hört man da so? Zum Beispiel dies – aus dem Munde eines in der Handwerkstradition fest verwurzelten Mittelstandsunternehmers: „Die Kunden wagen es nicht mehr, ernsthaft zu reklamieren. Sie finden ja keinen anderen Betrieb.“ Vergifteter Fehlschluss: Wir können unsere Anstrengungen zurückfahren – besonders im Bereich aktive Kundenbetreuung. Kundenbetreuung also ein Auslaufmodell? Die Schriftstellerin Friedl Beutelrock (1889–1958) bewertete solche Einstellungen sehr rigoros: „Das Merkmal eines kleinen Menschen ist, dass er hochmütig wird, wenn er merkt, dass man ihn braucht.“ Unser klassischer Schlaukopf Johann Wolfgang von Goethe war da schon nachsichtiger und konnte verzeihen – wohl aufgrund selbstkritischer Einschätzung: „Wer ist so gebildet, dass er nicht seine Vorzüge gegen andre manchmal auf eine grausame Weise geltend machte?“ Eine junge (Nachwuchs-)Geschäftsführerin, noch weniger mit leidvollen Erfahrungen aus der „Kurz-Hebel-Zeit“ belastet: „Uns werden die Aufträge auf dem goldenen Tablett ins Haus getragen. Aber wir können sie einfach nicht annehmen. Uns fehlen die Mitarbeiter, um die neuen Aufträge im Sinne unseres Qualitätsverständnisses abzuarbeiten.“ Ein eher abgeklärtes Urteil. Kaum als Ausgangspunkt geeignet für blinde Triumphentscheidungen. Wohl auch darum, weil dieses Unternehmen in den 30 Jahren seines Bestehens stets auf Qualität und gesunde Preise gesetzt hat. Und das mit beachtlichem Erfolg. Unter veränderten Marktbedingungen muss nur der bisherige klare Kurs gehalten werden. Die ergebnisfreudige Ernte ergibt sich zwangsläufig. Das ist gut so. Vom Käufer- zum VerkäufermarktDie Trendwende am Markt kommt zwar noch auf leisen Sohlen – aber sie kommt. Die BWL-Studentin und ihr Kommilitone greifen jetzt in die akademische Begriffskiste: Der bisherige Käufermarkt wandelt sich kontinuierlich in einen Verkäufermarkt. Das Schlaraffenland jeden Anbieters. Das Land, da endlich Milch und Honig in die Bilanzen fließen. Jahrzehntelang wurde die Dienstleistungsbranche rund um die Liegenschaften von den Regeln des Käufermarktes geknechtet, gedrückt. Für Kenner der Marktgesetze wahrlich keine Überraschung. Schließlich verkündete schon der geistige Urvater der Marktwirtschaft, Adam Smith (1723–1790): „Mit der Zahl der Anbieter am Markt reduziert sich der Abstand zwischen dem Preis und den Kosten.“ Für uns Amateure: Die Betriebsergebnisse schmelzen zusammen. Sicherlich wird es im Statistik-Deutschland irgendwo belastbare Zahlen darüber geben, wie sich die Zahl der Gebäudereiniger und FM-Betriebe seit 1970 ins Uferlose vermehrt hat. Die Käufer waren dank Preisverfall die Profiteure dieser Entwicklung und haben ihre Chance genutzt. Die Deckungsbeiträge – vor allem bei den Gemischt-Leistungsanbietern der Branche, den Tante-Emma-Läden der Gebäudereinigung – traf diese Entwicklung immer härter. Das Gegenmittel: Erhöhte Produktivität der Reinigungskräfte (mehr Leistung in klassischem Sinne). Klare Folge: Das Berufsbild – besonders in den Varianten der Unterhaltsreinigung – wurde immer unattraktiver. Die Systemgastronomie und die tonangebenden Einzelhandelsketten wirken mit attraktiven Stundenlöhnen und Arbeitsplätzen wie Hochleistungsstaubsauger im Personalmarkt. In den industriellen Clustergebieten (auch in Mitteldeutschland) sind längst qualitativ akzeptable, gewerbliche Mitarbeiter höchste Mangelware. Alle Betriebe, die sinnvolles Personalmarketing in den vergangenen Jahren für Gedöns gehalten haben, müssen jetzt die Zeche zahlen. Der Markt, auch der Personalmarkt, kennt keine Gnade. Die „gute Seite“ der Entwicklung: Wenn das Angebot am Markt sinkt, verändert sich das Hebelgesetz der Marktwirtschaft. Ein Hebel (beim Käufer) wird kürzer, ein Hebel (beim Anbieter, Verkäufer) wird zwangsweise länger. Der antike griechische Mathematiker, Physiker und Ingenieur Archimedes von Syrakus (287–212 v. Chr.), wohl Entdecker des Hebelgesetzes, hat diesen unveränderlichen Zusammenhang exakt beschrieben. Wird gegen das Hebelgesetz verstoßen, kommt die Waage, der Markt, aus dem Gleichgewicht. Damit dies nicht geschieht, müssen sich Gewichte verschieben. Der Verkäufermarkt gewinnt die Oberhand. In den Kundenabteilungen, in denen man sich allein von Tortengrafiken ernährt: Für manchen zahlengetrimmten Controller, manche Excel-erotische Einkäuferin eine neue, ungewohnte Erkenntnis. Die Anbieter bei Ausschreibungen und Vergabeverhandlungen gaben sich nicht mehr die Klinke in die Hand. Von denen, die erschienen, blieben weitere nach dem ersten Kontakt desinteressiert weg. „Stell dir vor, es ist eine Onlineausschreibung – und keiner schaut hin!“ Der Druck auf die bis dahin so mächtigen Zahlenmenschen wächst auch innerhalb der Kundenorganisationen. Die Anwender (von der Stationsschwes-ter bis zum Werkmeister in der Produktion) erinnern sich ihres früheren Einflusses beim Kauf von Dienstleistungen. Sie finden den aufrechten Gang zurück. Sie fordern nachhaltig und wirkungsvoll den Einkauf zuverlässiger und qualitativer Hygieneleistungen. Im Wissensportal wirtschaftslexicon24.com finden wir die näheren Erläuterungen zur veränderten Entwicklung am Hygienemarkt: „In einem Verkäufermarkt (Sellers-Market) ist die Nachfrage größer als das Angebot; das Angebot ist also relativ knapp. Die Preise haben die Tendenz, zu steigen. Die Unternehmen sind betriebsorientiert. Eine oder mehrere Betriebsfunktionen stellen regelmäßig einen Engpassbereich dar. Es wird lediglich eine Marktverwaltung vorgenommen. Ein Markt, der dadurch charakterisiert ist, dass die Anbieter (Hersteller, Verkäufer) im Vergleich zu den Nachfragern (Konsumenten, Käufer) sich in einer Vormachtstellung befinden und einen starken Einfluss auf die Preise der von ihnen angebotenen Güter und Leistungen ausüben können, weil die Nachfrage das Angebot übersteigt. Verkäufermärkte sind typisch für Knappheitswirtschaften, in denen der Bedarf an Gütern und Leistungen größer als das Leistungsangebot ist.“ Also typische Mangelwirtschaft. Ein Erlebnis hat sich zu diesem Thema in der Erinnerung des Autors tief eingegraben. Es stammt aus dem Jahr 1990 – also kurz nach der Wende. Seminar bei der Berliner Gebäudereinigung – ehemals Teil des Berliner Dienstleistungskombinats. Thema: Reklamationstechnik. In der Kaffeepause kommt ein gestandener Gebäudereinigermeister mit Kombinatstradition zu mir und klärt mich auf: „Wissen Sie, Reklamationen kannten wir nicht. Wenn jemand reklamierte, wurde er drei Monate nicht geputzt.“ Der Autor kann den Wahrheitsgehalt nicht nachprüfen. Die Erzählung würde aber sehr gut zu den Spielregeln der Mangelwirtschaft passen. Weitsichtigere Unternehmer und Manager der Branche bewerten diesen zurzeit anhaltenden Trend eher sehr skeptisch. Nicht, dass sie sich nicht gerne bedienten, um endlich wieder gesündere Betriebsergebnisse zu erzielen. Ja sogar, um beim Lohnwettbewerb jenseits von Mindestlohn und Tarifvorschriften mithalten zu können. Aber sie wissen auch: Wer nicht liefern kann, kann eben auch kein Geld verdienen. Sie wissen zudem: Marktverhältnisse verändern sich nicht immer nur schleichend wie zurzeit. Der radikale Rückschlag vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt kann in kürzester Zeit geschehen. Manchmal fast über Nacht. Die Hochmutssünden der goldenen Jahre kommen dann mit verstärktem Bumerangeffekt in die Chefzimmer der Branche zurück. Lehrstück aus der jüngsten WirtschaftsgeschichteAndere Wirtschaftszweige können davon ihr Klagelied singen. Zum Beispiel die deutsche Autoindustrie in den 1960er- und 1970er-Jahren. Erinnern wir uns: Die Lieferzeiten bei Neuwagen – und nicht nur beim „guten Stern auf allen Straßen“ – betrugen bis zu zwei Jahre.Kaufverträge für Neuwagen wurden per Kleinanzeige in den einschlägigen Zeitschriften zu überhöhten Preisen angeboten – und verkauft.Jedes kleinste Extra – auch das sprichwörtliche VW-Blumenväschen am Armaturenbrett – musste gesondert bezahlt werden.Der Wiederverkaufswert eines Modells stand auf der Liste wirksamer Verkaufsargumente weit, weit oben.Die Volksaktie von VW war so begehrt, dass sie zugeteilt werden musste. Der Kurs der Volksaktie schoss am ersten Handelstag raketenhaft durch die Decke. Die Wertsteigerungen bei sonstigen Automobil-aktien entwickelten sich ebenso ruhelos nach oben. Autopapiere waren wie eine Lizenz zum Gelddrucken.Also: Der Verkäufermarkt Auto erfüllte alle Bedingungen aus den Lehrbüchern der BWL. Ende nicht abzusehen. Grundtenor auf allen Hauptversammlungen der Aktionäre: „Uns kann keener!“ Wie auch? Man konnte doch. Zum BWL-Wissen über den Verkäufermarkt gehören nämlich auch diese Gesetzmäßigkeiten (Quelle: BW-Wissen.net): Auf Dauer ist der Verkäufermarkt nur in einer Volkswirtschaft mit einer Zentralverwaltungs- und Planwirtschaft möglich. Beispiele: Die ehemalige DDR und andere kommunistische beziehungsweise sozialistische Staaten.In einer Volkswirtschaft, die marktwirtschaftlich ausgerichtet ist, ist ein Verkäufermarkt nur vorübergehend möglich.Gesetzmäßig lockte der deutsche Verkäufermarkt völlig neue Anbieter – vor allem aus Asien – mit teils radikalen Ideen an. Ideen, die in den Chefetagen der etablierten europäischen und nordamerikanischen Automarken bis dahin als undenkbar galten. Anfangs wurden die „Reisschüsseln“ hochmütig belacht. Aber die neuen Produktions- und Marketingideen von der anderen Seite der Erdkugel begannen, Schaden bei den eingeführten Marken anzurichten: Mit dem im Westen bis dahin völlig unbekannten Toyota-Produktionssystem gelang es, qualitativ hochwertige Fahrzeuge zu extrem günstigen Kosten zu produzieren und auf den westlichen (freien) Märkten anzubieten. (Natürlich wirkte anfangs das Lohngefälle zwischen dem Westen und Asien zusätzlich positiv, niedrige Preise zu kalkulieren).Angebot von Paketmodellen – also alle attraktiven Extras zu einem klaren Paketpreis. Kein endloser Zukauf wie bisher bei Europäern und US-Amerikanern üblich.Wirksame Öffentlichkeitsarbeit und aggressive (aber seriöse) Marketingmaßnahmen – eben sehr professionelles Gedöns.Der Erfolg blieb nicht aus. Die neuen Anbieter eroberten sich beachtliche Marktanteile. Aufgeschreckt machten sich die etablierten Hersteller an die Aufholjagd. Noch eben früh genug. Die Premiummarken haben ihre Marktstellung zurückerobert. In der Mittelklasse herrschen unterdessen neue Marktverhältnisse: Die Käufer geben die Ton an. Der Käufermarkt treibt die Anbieter in immer neue Preis- und Rabattschlachten. Ein Lehrstück aus der jüngsten Wirtschaftsgeschichte. Ein mahnendes Beispiel für die derzeitige Lage am Dienstleistungsmarkt – dem Anbietermarkt (siehe oben: „... ist ein Verkäufermarkt nur vorübergehend möglich.“). Das Pendel wird zurückschlagen. Die Rückkehr des Bumerangs ist vorbestimmt. Deshalb stellen weitsichtige Manager und Unternehmer schon jetzt die Weichen für die zu erwartende Drehung am Markt. Der Autor ist kein hellseherischer Prophet. Er kann nicht sagen, welche Veränderungen bei der Dienstleistungserbringung und den Angebotsformen und Preisgestaltungen kommen werden. Aber sie werden kommen. Die Royals auf dem Markt werden zurückkehren. Queen und King Kunde. Glück für die weitsichtigen Unternehmen, die dann noch wissen, wie wertvolle Kundenbetreuung gemanagt, geleistet und gelebt wird. Durchsetzen – und zwar jenseits des mörderischen Preiskampfes – werden sich die Unternehmen, ... ... die der kostengünstigen Versuchung widerstehen, teure, erstklassige Kundenbetreuer durch preiswertere Reinigungsorganisatoren zu ersetzen. ... die Investitionen in die Köpfe ihrer Führungskräfte (besonders in der mittleren Ebene der Firmenpyramide) nicht für Geldverschwendung, sondern für eine Zukunftsmaßnahme halten. Ein Lehrsatz im bereits zitierten Toyota-Produktionssystem (TPS) lautet: „Unternehmen werden nie besser sein als die Fähigkeit ihrer Mitarbeiter.“... die jenseits aller Erfahrungen und Traditionen bereit sind, bewährte Grenzen zu überschreiten. Sich kreativ den Herausforderungen von morgen zu stellen. Eben gewappnet zu sein. Auch hier noch einmal ein lehrreicher Abstecher in das TPS: Nur wer neugierig bereit ist, die bisherigen Wissens- und Erfahrungsgrenzen zu durchbrechen, zu überschreiten, wird neue Ideen und Lösungen finden können.Der österreichische Schriftsteller Johann Nepomuk Vogl (1802–1860) reimte leicht gequält: „Viel Glück und leicht gewonnen Gut, Macht dummen Volk viel stolzen Mut.“ Auf der Basis dieser Erkenntnis wird sich beim kommenden Wechsel der Marktverhältnisse die Dienstleisterspreu vom Serviceweizen trennen. Für zukunftsorientierte Unternehmer eine erstklassige Gelegenheit, den griesgrämigen Philosophen Arthur Schopenhauer (1788–1860) in seiner Behauptung zu widerlegen: „Jeder hält die Grenzen des eigenen Gesichtsfelds für die Grenzen der Welt.“ Dann doch lieber so wie es der österreichische Aphoristiker Ernst Ferstl feststellt: „Wer den Kopf hängen lässt, büßt jegliche Weitsicht ein.“ Also bitte: aufrechter Gang. Hartmut H. Wolff markus.targiel@holzmann-medien.de

Servicehochmut kommt als schmerzhafter Bumerang zurück Kundenbetreuung – ein Auslaufmodell?

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