Die lange Reise vom Normalverkäufer zum Closer (Teil 2) Gefühle zeigen, Emotionen wecken

„Egal wie ich mich im Hinblick auf mich selbst oder mein Gegenüber fühle, ich lasse meine Gefühle nicht in die Quere kommen.“ Joe Girard beschreibt mit dieser Feststellung in einem seiner Bücher einen wesentlichen Grund, warum er zum wohl erfolgreichsten Autoverkäufer der Geschichte wurde. Seine brillante Erfolgsstatistik laut Guinness-Buch der Rekorde: Zum Beispiel 18 verkaufte Neuwagen an einem Tag oder 1.425 Neuwagen in einem Jahr.Der Closer will seine Kunden glücklich machen. Bild: Gajus – stock.adobe.comWer solche Erfolgszahlen nachweisen kann, formuliert keine gut gemeinten Empfehlungen vom grünen Tisch oder aus dem theoretischen Elfenbeinturm heraus. Dahinter steht gelebte Verkäuferwirklichkeit. Gespeist aus der Erkenntnis: Im Verkaufsprozess geht es stets um einen emotionalen Prozess. Beiderseitige Gefühle. Beim Verkäufer hier und beim Kunden dort. Die bedingungslose Akzeptanz dieser Regel ist die wesentliche Voraussetzung, um auf dem harten, langen Weg vom Verkäufer zum Closer voranzukommen. Im ersten Teil der Serie (rationell reinigen 11.2017, Seite 78) haben wir Closer so beschrieben: Ein Verkäufer, der nur eines will, Abschlüsse erzielen, Aufträge holen, Kunden gewinnen – nicht um jeden Preis. Aber zu einem fairen, angemessenen Preis. Closer wollen verkaufen, nicht beraten. Sie arbeiten ziel- und erfolgsorientiert. Das eindeutige Ziel lautet: Abschluss. Klappe zu, Affe ist glücklich. Nun ist ein Satz wie „Ich lasse mir meine (negativen) Gefühle nicht in die Quere kommen“ leichter dahingesagt als real umgesetzt. Die Verkäuferwirklichkeit ist voller, regelmäßiger Auslöser für negative Empfindungen. Von der unfreundlichen, ja abweisenden Stimme im Vorzimmer des Kunden – egal ob männlich oder weiblich. Bis hin zum gelangweilten Blick des potenziellen Kunden. Oft genügt der Gedanke an einen Gesprächspartner, an sein Verhalten, an seine stänkernde Art, den emotionalen Freudepegel unter den Gefrierpunkt herunterzufahren. Beobachtungen und Erfahrungen haben es uns schon immer gelehrt: Vertriebsmitarbeiter, die sich in ihrem Beruf, ihrer Aufgabe wohl, ja meinetwegen auch glücklich fühlen, sind deutlich erfolgreicher als Kollegen, die missgelaunt und mit innerem Unwohlsein von Verkaufsgespräch zu Verkaufsgespräch stolpern. Diverse Studien und wissenschaftliche Untersuchungen liefern inzwischen die stichhaltigen Bestätigungen. Professionelle Closer strahlen diese innere Zufriedenheit, ein gewisses inneres Wohlbefinden aus. Sie haben Charisma. Wie in (fast) allen Lebenssituationen fühlen wir uns von Menschen mit einer positiven Ausstrahlung angezogen. In ihrem natürlichen Selbstbewusstsein und in dem Glauben an die Verkaufsaufgabe fesseln Closer den Gesprächspartner an sich selbst. So gestaltet sich der Verkaufsprozess nahezu als Selbstgänger – vorausgesetzt, die Leistung, das Produkt, die Lösung, die dem Kunden angeboten werden, entsprechen seinen Erwartungen und Bedürfnissen. Hier wird nicht der immer grinsende Strahlefroh propagiert. Kein Verkäufer wird behaupten wollen, es gehe ihm stets nur gut. Wer sich gerade tief in einer privaten Krise befindet, kann sich nicht mit einigen mentalen Tricks am eigenen Schopf aus dem Sumpf der Sorgen und Nöte herausziehen. Also fragen wir den Glücksfachmann um Rat. Der GlücksexperteStefan Dederich ist ein Glücksexperte. Als Autor des Buches „Glücksmacher. Zum Glück gibt’s … Wege“ formuliert er seine persönlichen Ratschläge: „Wir werden unglücklich, wenn wir unsere Wahrnehmung auf Störendes und Nerviges (wie die Stimme des Einkäufers oder die Funktion der Vorzimmerdame) richten, statt auf Dinge, die positiv sind und uns glücklicher machen könnten!“ Deshalb empfiehlt er: „Wir sollten trainieren, uns auf die guten Eigenschaften des Einkäufers Schmitt zu fokussieren, etwa, dass er zuverlässig und offen ist, uns sein Nörgeln – richtig verstanden – wertvolles Feedback zur Verbesserung sein könnte … ändern wir unsere Wahrnehmung, dann ändert sich die Einstellung. Ändert sich die Einstellung, ändert sich das Verhalten. Und ändert sich das Verhalten, dann ändert sich auch das Ergebnis.“ Im Rahmen realistischer Grenzen des Möglichen kann das Dederich-Prinzip bestimmt seine positive Wirkung zeigen. Sicherlich nicht immer und in allen Situationen, aber sicherlich sehr oft. Bei den Skeptikern unter meinen Lesern erscheint spätestens jetzt die steile kritische Falte auf der Stirn. Die Falte des Zweifels oder zumindest der Ungläubigkeit. Sie werden vielleicht bei der Lektüre denken: „Das mag vielleicht für Produkte und Leistungen gelten, bei denen die emotionalen Anmutungen eine wesentliche Rolle spielen – einfach gesagt: Bei Produkten oder Leistungen, bei denen es um Schönheit, guten Geschmack, angenehmen Geruch geht. Aber bitte doch nicht beim Kauf technischer Güter wie Kreissägen, Schlagbohrer oder komplexer Dienstleistungen wie Gebäudereinigung oder Klimatechnik. Hier kauft die Vernunft, die sachlichen Argumente zählen. Einzig das Preis-Leistungs-Verhältnis gibt den Ausschlag. Hier werden doch keine gefühlsmäßigen Entscheidungen beim Käufer herbeigeführt.“ Genau an dieser Stelle haben wir die Grenzlinie, die Trennungslinie zwischen einem Funktionsverkäufer und einem erfolgreichen Closer erreicht. Funktionsverkäufer verkaufen Merkmale ihrer Leistung, technische Details. Sie erläutern fachkompetent Abläufe, Strukturen und Prozesse. Sie beschreiten den staubigen Weg der überzeugenden Sachargumente. In der (amerikanischen) Sprache des Marketings: Sie verkaufen Characters. Sie betreiben Character-Selling. Benefit-SellingCloser verstehen es natürlich auch, alle positiven Merkmale ihres Angebots leicht verständlich, glaubhaft und überzeugend darzulegen. Aber sie geben sich damit nicht zufrieden. Sie gehen den entscheidenden Schritt weiter. Sie überschreiten die beschriebene Trennungslinie und verknüpfen die Sachmerkmale mit positiven, angenehmen Gefühlen für den Kunden – Gefühle, die ihm für die überschaubare Zukunft sicher sind, wenn er sich diesem Closer mit seiner Kaufentscheidung anvertraut. Die Marketingexperten sprechen hier von Benefit-Selling. Der Informationsdienst „Marketing Magnet“ beschreibt die Unterschiede auf seiner Internetseite mit diesen Worten: „Benefit-Selling: Bei dieser Präsentationstechnik werden die Eigenschaften des Produktes stehen direkt in Zusammenhang mit dem Kundennutzen gebracht. Zum Beispiel: Diese Maschine ist um ein Fünftel schneller als die schnellste herkömmliche Maschine dieser Art, was bedeutet, dass Sie in derselben Zeit mindestens 20 Prozent produktiver sind als die Konkurrenz mit älteren Maschinen.“„Character-Selling: Hier steht nicht der Kundennutzen, sondern nur die Eigenschaften des Produktes stehen im Vordergrund. Dies macht das Character-Selling dem Benefit-Selling unterlegen. Zum Beispiel: Diese Maschine ist um 20 Prozent schneller als herkömmliche Maschinen. Fazit: Es ist wichtig, in allen Fällen kundenorientiert zu handeln. Im Verkauf bedeutet dies, die Produkteigenschaften mit dem Kundennutzen zu verbinden.“Ergänzt werden muss zu dieser klaren Definition: Benefit-Selling weckt beim Kunden Gefühle, angenehme Gefühle. Von einem früheren Vertriebsleiter des Werkzeugherstellers Black & Decker wird folgendes Zitat aus einer Rede an seine Verkaufsmannschaft überliefert: „Wir verkaufen keine Schlagbohrer – wir verkaufen große Löcher“. Also das gute Gefühl für Heim- oder Handwerker: Mit diesem Werkzeug fällt mir die Arbeit leichter und ich kann mich freuen, weil das Ergebnis (das Loch) besser ist. In den Kindertagen des US-Marketings entdeckte und beschrieb Prof. Dr. Ernest Dichter die Erkenntnis, dass Produkte stets auch starke emotionale Anmutungen haben. Einer seiner wichtigsten Ratschläge für Verkäufer: Versetze dich in die Rolle des Menschen, den du mit deinem Produkt, deiner Dienstleistung glücklich machen willst! Seine klare Erläuterung: „Wenn ich Hundefutter verkaufen will, muss ich erst einmal die Rolle des Hundes über-nehmen – denn nur der Hund allein weiß ganz genau, was Hunde wollen.“ Ebenso drastisch soll Ernest Dichter in einer Präsentation vor dem Vorstand eines Schuhherstellers sein Konzept mit den Worten erläutert haben: „Sie verkaufen in Zukunft keine guten Schuhe – Sie verkaufen schöne Füße.“ Seitdem sind über 60 Jahre vergangen. An der Richtigkeit der Feststellung hat sich nichts geändert. Gefühle weckenCloser beherrschen genau diesen Teil der Verkaufstechnik perfekt. Sie wecken Gefühle der unterschiedlichsten Art. Allerdings nicht Gefühle aus dem 08/15-Baukasten der Verkaufspsychologie. Weil Closer sich für den potenziellen Kunden intensiv interessieren (siehe Teil 1: Adlers Ratschlag, man muss Menschen mögen!), wissen sie sehr genau, welche Gefühle jeweils geeignet sind, den Kaufwunsch bis zur Kaufentscheidung voranzutreiben. Das Instrument Kunden-Profiling, wie es von uns trainiert wird, liefert dabei die praxisnahe Richtschnur. Closer wissen zum Beispiel genau, bei welchem Kunden die Begriffe „neu“ oder „Innovation“ das positive Gefühl der Neugierde auslösen. Sie wissen ebenso, dass diese Begriffe bei einer anderen Kundengruppe eher Skepsis, Vorsicht und Distanz (also eher negative Gefühle) auslösen. Closer wissen, welchen Kunden das Gefühl vermittelt werden muss, ihre Kaufentscheidung sei rein rational, streng vernünftig getroffen worden. Sie helfen der ach so nüchternen Einkäuferin mit Sachargumenten zur Rationalisierung der emotional bereits getroffenen Entscheidung. Es gibt eben Käufer, die weigern sich, emotionale Entscheidungen aus dem eigenen Unbewussten heraus zu akzeptieren. Sie wollen vernünftig entscheiden. Closer sind genau hier hilfreich zur Seite. Erst bereiten sie die Gefühlsentscheidung mit Fingerspitzengefühl vor: Sie gewinnen das Vertrauen. Vermitteln das Gefühl der Sicherheit. Entwickeln gezielt gegenseitige Sympathie – sie schaffen eine weitgehende Übereinstimmung zwischen dem Erwartungsprofil des Kunden und dem eigenen Verhaltensprofil. Dann wird dem Kunden geholfen, die Gefühlsentscheidung in eine Vernunftentscheidung umzuwandeln. Sie liefern die vernünftigen Argumente. Die NLP-Wissenschaftler Dan S. Bagley und Edward J. Reese formulieren in ihrem Buch „Beyond Selling“ das hier beschriebene Prinzip so: „Wenn ich anderen gebe, was sie brauchen, werden sie mir geben, was ich brauche. So entsteht eine Spirale aus Helfen und Gewinnen.“ Die folgende Liste soll Ihre verkäuferische Fantasie auf dem Weg zum echten Closer anregen. Soll Ihnen helfen, sich in dem Dschungel der unterschiedlichsten Kundengefühle zurechtzufinden. Die Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Sie werden in Kundengesprächen immer neue Gefühle und Empfindungen kennenlernen. Erweitern Sie damit diese Liste: Unabhängigkeit/Freiheit: „Ich will als Kunde nicht irgendeiner anonymen Dienstleistungsmaschine ausgeliefert sein. Ich will wirklich individuell betreut werden.“Achtung/Anerkennung: „Ich will als Kunde ernstgenommen werden. Nicht nur in Vertragsdingen – auch als Mensch.“Image/Ansehen: „Ich kann es mir nicht leisten, mit einem Bekleidungshaus in den Schlagzeilen der Lokalzeitung zu stehen, weil der Zoll bei meinem Dienstleister illegale Arbeitskräfte gefunden hat.“Status/Außenwirkung: „Das fehlt mir noch, dass das Gesundheitsamt wegen Hygienemängeln meine Bedientheke für Wurstwaren dichtmacht.“Sicherheit: „Ich muss das Vertrauen gewinnen, dass mit dem Wechsel wirklich kein Risiko verbunden ist. Als frischgebackene Hauswirtschaftsleiterin will ich mich bei den gestandenen Stationsschwestern auf keinen Fall blamieren.“Sorgenfreiheit: „Ich will keine schlaflosen Nächte haben. Der Wechsel zu dem neuen Dienstleister muss wirklich vom ersten Augenblick an reibungslos klappen. Alle müssen spüren, dass es besser geworden ist. Eine Blamage kann ich mir nicht erlauben.“Wertschätzung: „Ich will sicher sein, dass der Kundenbetreuer auf mich und meine Erwartungen auch tatsächlich eingeht.“Helmut Sessler, Buchautor und Trainer, beschreibt die Verkäuferaufgabe so: „Meine Hauptaufgabe besteht darin, den Kunden besser zu verstehen und ihn in jeder Phase des Kundenkontakts so zu behandeln, wie er behandelt werden möchte.“ Auch wenn er technische Produkte oder nüchterne Dienstleistungen einkauft, möchte der Kunde wie ein Mensch behandelt werden. Mit Gefühlen: mit Bedürfnissen und Wünschen, mit Ängsten und Sorgen. Wünsche und Bedürfnisse will er zukünftig (nach dem Kauf) erfüllt spüren. Von den Ängsten und Sorgen will er befreit werden – durch uns und unsere Leistungen. Bedenken zerstreuen, Sicherheit vermittelnAuch der nüchternste Einkäufer, der angeblich emotionslos, nach strengen Parametern seine Entscheidungen fällt, räumt seinen Gefühlen eine tonangebende Rolle bei der Bewertung der Verkäufer und ihrer Angebote ein: Er wird keinen Dienstleister beauftragen, bei dem er nicht sicher ist, dass er seine Verkaufsversprechen auch einhalten kann.Er wird keine Verkäuferin mit einem Auftrag beglücken, die ihn endlos mit weitschweifigen Erzählungen langweilt. Ihm schaudert vor der Vorstellung, dass dieser Schwätzer nach dem Vertragsabschluss nun regelmäßig bei ihm auftaucht und ihm die Zeit stiehlt.Der Blick auf seine Plus-Minus-Tabellen und seine Matrixmodelle kann den kühlsten Einkäufer, die rationalste Einkäuferin nicht von einigen quälenden Fragen befreien. Fragen, die emotional sind und mit der Entscheidung zu tun haben: Bringt uns dieser Kauf (dieser Wechsel) wirklich einen Vorteil? Erhalten wir mehr Qualität?Welche Risiken sind mit der Kaufentscheidung verbunden? Für mein Unternehmen? Für mich ganz persönlich? Habe ich am Ende den schwarzen Peter?Was wird meine Chefin sagen? Ein Closer weiß sehr genau, welche gefühlsmäßigen Bedenken er beruhigen und besänftigen muss. Closer wissen, die Merkmale unserer Leistung mögen noch so überzeugend sein – so lange der Entscheider jedoch Angst hat, seine Kaufentscheidung könnte falsch sein, wird er sich nicht für unsere überzeugende, wunderbare Leistung entscheiden. Nur wenn es mir gelingt, diese Angst durch ein Gefühl der Sicherheit zu ersetzen, wird das Einkaufspendel in meine Richtung ausschlagen. Er wird den Dienstleister wechseln. Fazit: Closer haben verstanden, Verkauf ist mehr, als nur Merkmale aus einem Prospekt zu zitieren. Closer finden ihr persönliches Berufsglück darin, anderen Menschen Sorgen und Ängste zu nehmen und positive Gefühle zu vermitteln. Star-Autoverkäufer Joe Girard beschreibt diese professionelle Closer-Haltung so: „Sobald ich Auge in Auge meinem Kunden gegenübersitze, können Sie einer Sache sicher sein: Er erhält meine ungeteilte Aufmerksamkeit. Fünf Löschzüge könnten durch den Verkaufsraum rasen und ich würde meinen Kopf nicht einmal danach umdrehen.“ In der nächsten Folge: Erst der Schmerz, dann die Salbe. Hartmut H. Wolff | markus.targiel@holzmann-medien.de

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