Stammkunden-Marketing für die Unternehmenspraxis (Teil 3) Die „Schlummerkunden“ wachküssen

Kein Kunde ist so dankbar, wie er sein sollte. Wirklich? Oder ist er eben nur so dankbar, wie sein Dienstleister es verdient? Stammkunden-Marketing ist weit mehr als nur gute Arbeit und gute Betreuung. Es ist das wirksame Mittel, gemeinsam mit seinen Kunden erfolg- und ertragreich zu arbeiten. Diese Serie zeigt Ihnen dazu praxisnahe Wege.Die „Schlummerkunden“ wachküssen „Strafe muss sein! Ich bestrafe mit Missachtung!“ So lässt sich beschreiben, wie manche Manager(innen) auf die Kündigung eines Kunden reagieren. Das erinnert mich an die beleidigte 13.„weise Frau“ aus dem Märchen „Dornröschen“. Sie wollte sich dafür rächen, dass sie nicht eingeladen war. Was dann geschah, beschreiben die Gebrüder Grimm so: Da rief sie mit lauter Stimme „die Königstochter soll sich in ihrem fünfzehnten Jahr an einer Spindel stechen und tot hinfallen“. Der Rest der Geschichte ist bekannt. Untreue Kunden, die so unklug mit Missachtung geschlagen werden, sind allerdings nicht nur für 100 Jahre stumm und verloren - wie im Märchen. Sie sind auf ewig an den Wettbewerb verloren. Da braucht es nicht einmal eine Dornenhecke, die Königssöhne verschlingt. In keinem Handbuch steht geschrieben, dass eine gebrochene (Geschäfts-)Beziehung auf ewig zerbrochen bleiben muss. Vieles lässt sich reparieren - nicht nur gebrochene Arme. Die geheilte Bruchstelle soll angeblich sogar noch fester halten als vor dem Bruch. Das alltägliche Leben ist voll von Geschichten, in denen Partner nach der schmerzhaften Scheidung wieder zueinanderfinden. Warum soll das im Geschäftsleben nicht auch funktionieren? Die „Schlummerkunden“ im Tiefschlaf wollen wachgeküsst werden, damit sie dann desto intensiver mit uns zusammenarbeiten können. Die Bemühungen um die „Schlummernden“ sind ein lohnendes, oft erfolgreiches Unternehmen. ◆ Positive Überraschung: Untreue Kunden sind sehr oft angenehm überrascht, dass sich der ehemalige Partner weiter um sie bemüht. Es gibt Streublümchen statt Dornenhecke. Diese positive Erfahrung wird vielleicht auch an andere weitergegeben. Das Beziehungsmarketing funktioniert oft, ohne dass man es ahnt. Manchmal fallen neue Kunden unerwartet aus dem heiteren Referenzenhimmel.◆ Nützliche Informationen: In Gesprächen mit erwachten „Schlummerkunden“ erfährt man viele Details über die Gründe der „Untreue“. Schwachpunkte in der eigenen Serviceorganisation können so erkannt und wirkungsvoll beseitigt werden.◆ Sinnvoller Vergleich: Zurückgewonnene Kunden können sinnvoll vergleichen. Vielleicht lernen sie manche der Serviceleistungen, die Ihr Unternehmen bietet, erst jetzt richtig zu schätzen - nachdem trostlose Erfahrungen beim Wettbewerb gemacht wurden. Heimkehrer sind bekanntlich besonders treu. Die Marketing-Bemühungen um „Schlummerkunden“ verlangen kein unerschöpfliches Budget. Sie verlangen allerdings Systematik und Ausdauer. Der lange Atem und das systematische Vorgehen bewirken meist mehr als gigantische Werbeinvestitionen. Wege und Verfahren, die unter ganz normalen zivilisierten Menschen Anwendung finden, funktionieren auch im Geschäftsleben. Die Wirkungsvollsten wollen wir vorstellen. Bestandsaufnahme Ob als Inventur im Lager oder als Analyse der „Schlummerkunden“ - Bestandsaufnahmen sind stets ermüdend und langweilig. Aber sie müssen sein. Eine einzige 08/15-Maßnahme mit der Marketing-Gießkanne über allen Schläfern verteilt produziert mehr „Streuverluste“ als Treffer. Eine klare Analyse erhöht die Trefferwahrscheinlichkeit einzelner gezielter Maßnahmen. Zeit, den Begriff „Schlummerkunde“ etwas genauer unter die Lupe zu nehmen. Nach unserer Definition fallen in diese Gruppe: ◆ Ex-Kunden mit laufenden Aufträgen aus dem privaten und semiprivaten Bereich.◆ Kunden von Sonderleistungen (z.B. Grundreinigung), die nach einer Zeit regelmäßiger Aufträge verstummt sind und sich nicht mehr melden.◆ Einmal-Kunden, die im Rahmen einer Sonderarbeit mit Ihnen zusammengearbeitet haben - und dann nie wieder. Warum auch immer. Im ersten Schritt der Analyse nehmen wir die „Terroristen“ (siehe Teil 1 der Serie) besonders intensiv unter die Lupe. Mit den konkreten Fragestellungen: Lohnt sich bei dieser Gruppe die Mühe überhaupt? Will man diese Kunden sich selbst und seinen Mitarbeitern tatsächlich zumuten? Oder muss man auch verzichten können? Schlechte Zahler kann man auch gerne bei den Wettbewerbern lassen, bei denen sie gerade Probleme machen. Den Rest - also all jene, die man gerne wieder wachküssen möchte - gilt es nun nach einem sinnvollem Raster zu bewerten. Sinnvoll ist stets die Frage nach dem Betriebsergebnis. Also die Frage: Welchen Deckungsbeitrag hat dieser Kunde geliefert (als er noch unser Kunde war)? Welchen Deckungsbeitrag wird er liefern, wenn wir ihn aus seinem Schlummerzustand erlöst haben? So entstehen zwei recht klare Kategorien „wichtig“ und „weniger wichtig“. Statt des Deckungsbeitrags können auch andere Maßstäbe angelegt werden. Einige Beispiele: ◆ Bessere Auslastung eines neuen Objektleiters, um die Sprungkosten so schnell wie möglich aufzufangen.◆ Kunden-/Objektverdichtung in der Fläche, um die Anfahrtswege (und damit die Fahrtzeiten) für den betreuenden Außendienst wirtschaftlicher zu gestalten.◆ Fokussierung auf bestimmte Leistungen oder Objekttypen, um vorher definierte strategische Ziele punktgenau anzusteuern. Um alte Freunde wiederzugewinnen, reicht es auch im privaten Leben nicht, beschwörend in den Schmink- oder Rasierspiegel zu schauen und sich selbst zu hypnotisieren. Da muss zum Sprung angesetzt werden. Zum Sprung über den eigenen Schatten. Die Überwindung des gekränkten unternehmerischen Stolzes. Die Strafe-muss-sein-Einstellung muss niedergerungen werden. Denn es geht nicht anders: Zu den „Schlummerkunden“ muss erneut Kontakt aufgenommen werden. Alten Freunden begegnet man auch nur selten per Zufall auf dem Bahnhof. Die aktive Kontaktaufnahme bietet eine weit größere Erfolgswahrscheinlichkeit. In der Kategorie „wichtig“ sollte es die persönliche Kontaktaufnahme sein. Also der Versuch zu einer neuen Begegnung. Zu einem Meinungsaustausch. Das Telefon kann dabei ein guter Schrittmacher sein. Per Telefon lassen sich die „Schlummerkunden“ leicht dazu bewegen, wenigstens wieder einmal mit einem Auge zu blinzeln. Das größte Hindernis auf diesem Weg: die Schere im eigenen Kopf. Das Blockade-Denken: „Der interessiert sich doch sowieso nicht mehr für uns ...“ Oder: „Der kann sich unsere Qualität nicht mehr leisten ...“ Wer das alles wirklich so genau weiß, sollte besser den Beruf wechseln. Hellseher oder besser Schwarzseher ist ein Gewerbe mit Zukunft. Wichtiger taktischer Tipp am Rande: Meiden Sie sowohl am Telefon als auch beim persönlichen Gespräch das Thema Zufriedenheit. Fragen Sie also bitte nicht, wie man denn mit der neuen Firma klarkomme. Sie besuchen einen langjährigen Partner. Sie wollen eine gute Beziehung reaktivieren. Warum da den Gesprächspartner mit impertinenten Zufriedenheitsfragen in die Klemme bringen? Der kommt schon von alleine - wenn er will. Jetzt versucht sich der Autor einmal als professioneller Wahrscheinlichkeits-Deuter: Die Bereitschaft zum Gespräch an sich ist schon ein beweiskräftiges Indiz für „latenten Bedarf“. Es läuft also mit dem jetzigen Partner nicht so ganz rund. Geduld ist hier der beste Ratgeber. Sprechen Sie über allgemeine andere Themen. Meinetwegen auch über neue Dienstleistungen in der eigenen Firma. Die neue Technik. Die positiven Erfahrungen mit dem ABC-System oder der XY-Methode. Nur nicht - Sie wissen ja - über Fußball und Politik. Die Kategorie „weniger wichtig“ - erfahrungsgemäß auch nach der Stückzahl der deutlich größere Teil aus der Schlummerkiste - kann diesen Großaufwand, den persönliche Besuche und Gespräche darstellen, sicherlich nicht rechtfertigen. Die naheliegende Milchmädchenrechnung zeigt: Der einmalige Auftrag mit diesem („Schlummer“-)Kunden vor neun Monaten erbrachte einen Deckungsbeitrag von 480 Euro. Da muss ein Geschäftsführer oder eine Betriebsleiterin im persönlichen Stundenverrechnungssatz schon sehr schwäbisch sparsam angesiedelt sein, um dafür einen persönlichen Besuch zu rechtfertigen. Es sei denn, für die Zukunft machen wir uns bei diesem „Schlummerkunden“ gigantische Umsatzhoffnungen. Dann gelten andere Maßstäbe. „Weniger wichtig“ bedeutet weniger Aufwand - aber nicht weniger Ideen. Nur andere Wege. ◆ Telefonische Betreuung: Hinweis auf Sonderaktionen, Spezialleistungen etc.◆ Mailings mit für den Empfänger (vermutlich) interessanten Themen.◆ Einladung auf Ihren Messestand bei einer regionalen oder überregionalen Messe.◆ Einladung zu einem firmeninternen Workshop oder einer Infoveranstaltung. Eine der unüberlegtesten Strafaktionen, wenn ein Kunde den Rücken kehrt und abwandert: Er wird von der Empfängerliste für Grußkarten gestrichen. Nix mehr mit Geburtstagskarte oder Weihnachtsgruß. Der ehemalige Partner wird zur Unperson degradiert. Geburtstagskarte? Hat er nicht mehr verdient. Weihnachtsgruß? Den würde ich nicht einmal mehr grüßen, wenn ich ihn auf der Straße träfe. Umgekehrt wird natürlich ein Schuh daraus. Gerade dem „Schlummerkunden“ muss mit Größe begegnet werden. Nicht als „beleidigte Leberwurst“. Auch „Schlummerkunden“ wechseln gelegentlich den Arbeitgeber. Der eigentlich wohlgesonnene Gebäudeverwalter, der von seiner Zentrale gezwungen wurde, den Vertrag mit Ihrem Unternehmen zu kündigen, weil ein europaweiter Rahmenvertrag abgeschlossen wurde, sitzt vielleicht zwei Jahre später bei einem völlig anderen Unternehmen an den Hebeln der Vergabemacht. Da erinnert sich das Unbewusste am neuen Arbeitsplatz gerne und positiv daran, dass man ihn damals nicht in den Abgrund des Vergessens gestoßen hat. Nicht aus der Grußdatei gestrichen hat. Natürlich kann Ihnen niemand eine Reaktionsgarantie geben. Mag sein, das erste Mailing verpufft wie der sprichwörtliche „Schuss in den Ofen“. Kein Grund zur Resignation. Es kommt stets auf den günstigen Moment beim Empfänger an. Den kann niemand vorhersehen. Aber die Mailing-Schrotflinte muss statistisch gesehen von Zeit zu Zeit treffen. Unvermeidlich. Wie war das noch bei Dornröschen: Die unerbittliche Dornenhecke ließ unzählige Königssöhne spurlos verschwinden. Auf Nimmerwiedersehen. Sie kamen eben zum falschen Zeitpunkt. Und dann kam ein Königssohn genau am Ende des 100. Jahrs des bösen Fluches. Zum richtigen, günstigen Zeitpunkt. Die mörderische Dornenhecke öffnete sich und wies mit duftenden Blüten den Weg zur begehrten Königstochter. „... und er bückte sich und gab Dornröschen einen Kuss. Wie er es mit dem Kuss berührt hatte, schlug Dornröschen die Augen auf, erwachte, und blickte ihn ganz freundlich an ... und sie lebten vergnügt bis an ihr Ende.“ Also, was so ein x-beliebiger Königssohn kann ... Wirksame Maßnahmen für die Kategorie „weniger wichtig“ müssen nicht unüberschaubar kostspielig ausfallen. Halten Sie es mit der Gründungsdevise von Claus Wisser: „Wer kein Geld hat, muss Ideen haben!“ Ich will keine unwürdigen Vergleiche ziehen. Aber: Ob Bon-Prix oder Audi-Versicherung, ob Otto-Versand oder ADAC, ob American Express oder Amazon. Für all diese sehr erfolgreichen Händler oder Dienstleister gilt: Sie lassen ihre „Schlummerkunden“ nicht zur Ruhe kommen. Falls Sie Bücher lesen oder jemanden kennen, dem ein Buch noch Freude bereitet - machen Sie die Probe aufs Exempel. Bestellen Sie ein Buch bei Amazon. Nach der Lieferung beginnt das Experiment. Spielen Sie den „Schlummerkunden“. Von jetzt an erleben Sie Tag für Tag, Woche für Woche neu, wie man Ihren Schlummer als Käufer stört. Mit immer neuen verlockenden E-Mails. Sonderaktionen und Hinweisen auf andere Bücher des Autors, den Sie gerade bestellt haben. Oder auf andere Bücher, DVDs etc. zu dem von Ihnen gewählten Thema. Sie können das Experiment mit jedem erfolgreichen Dienstleister oder Versandhändler wiederholen. Sie werden immer wieder in einem festgesponnenen Netz pfiffiger Marketingideen eingefangen. Diese vom Erfolg verfolgten Unternehmen wissen, was sie tun. Sie verwerten professionelle Erfahrungen. Irgendwann werden diese Firmen dann bei mir oder bei Ihnen (den „Schlummerkunden“) wieder einen Treffer landen. Garantiert. Letztlich: Suchen Sie das Gespräch mit den wachgeküssten „Schlummerkunden“. Versuchen Sie herauszufinden, welche Gründe beim Wechsel ausschlaggebend waren. Niemand kann es so genau erläutern wie der „Wechsler“ selbst. Ziehen Sie die entsprechenden Rückschlüsse. Betreiben Sie konkretes Qualitätsmanagement - jenseits aller Audits und Zertifizierungen. Lassen Sie sich von den reaktivierten Kunden helfen, den Service wieder etwas besser zu gestalten. Häufig sind Kunden eben doch so dankbar, wie sie sein sollten. Hartmut H. Wolff | bestmaker@t-online.de

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