Im Mutterschoß der Vorbereitung wird Verkaufserfolg geboren (Teil 1) Abschlussquoten sind kein Zufall

„Witze kann man nur dann aus dem Ärmel schütteln, wenn man sie vorher hineingesteckt hat.“ Diese Weisheit stammt vom Showmaster Rudi Carell (1934–2006). In leicht abgewandelter Form eignet sich das Zitat für jedwede verkäuferische Arbeit: Verkaufsargumente kann man nur aus dem Ärmel schütteln, wenn man sie vorher hineingesteckt hat. Knapper, treffender kann man nicht beschreiben, welchen hohen Stellenwert die Vorbereitung für verkäuferischen Erfolg hat.Erfolg ist in den seltensten Fällen reines Glück, sondern das Ergebnis akribischer Vorbereitung. Bild: magele-picture – stock.adobe.comAbraham Lincoln (1809–1865), der 16. Präsident der Ver-einigten Staaten, wirkte in einer Zeit, in der Politiker wussten, wie man Geld mit seiner Hände Arbeit verdient. Lincoln verdiente es mit Knochenarbeit, als Holzfäller. Zum Thema Vorbereitung formulierte er eine klassische Weisheit aus seiner Holzfällervergangenheit: „Wenn ich acht Stunden Zeit hätte, um einen Baum zu fällen, würde ich sechs Stunden die Axt schleifen.“ Es muss also etwas dran an sein an dem Satz eines unbekannten Verkäufers: „Im Mutterschoß der Vorbereitung wird der Verkaufserfolg geboren.“ Ein scharfer sprachlicher Blick auf das Wort Vorbereitung öffnet die Augen. In diesem Wort stecken die Worte vor und bereit, also die Erkenntnis: Die Verkäuferin, der Verkäufer müssen in jeder Hinsicht schon vor dem Startschuss bereit sein, das Verkaufsgespräch professionell zum Erfolg zu führen. „Bereit sein ist alles“, heißt es in Shakespeares Drama Hamlet. Das Geheimnis guter Vorbereitung kennt wohl jeder, der je eine wichtige Prüfung ablegen musste. Vorbereitung schafft Sicherheit, Selbstbewusstsein, Souveränität. So pflegen wir in unserer Coachingarbeit für Vertriebsmitarbeiter den Ehrgeiz: Eine gute Verkäuferin, ein professioneller Verkäufer ist im Gespräch niemals sprachlos. Sie oder ihn kann nichts überraschen, aus der rhetorischen Bahn werfen. Warum? Weil sie oder er auf alle Überraschungen vorbereitet ist. Der eigentliche Grundstein zum Verkaufserfolg wird also nicht erst im Gespräch gelegt. Dieser Grundstein liegt in der konkreten, präzisen Vorbereitung des Verkaufsgesprächs. Und zwar sachliche Vorbereitung und psychologische Vorbereitung gleichermaßen. Die Praxis lehrt: Die sachliche Vorbereitung wird in der Regel sehr sorgfältig betrieben. Die psychologische Vorbereitung kommt häufig zu kurz. Die Gedanken konzentrieren sich auf die Frage: „Was werde ich sagen?“ und vernachlässigen die Fragen: „Wie werde ich es sagen? Wie kann ich den Empfänger meiner Botschaft bestmöglich erreichen?“ Für eine wirklich erfolgssichernde Vorbereitung sind beide Fragen wichtig. Oder, um mit Goethe zu sprechen: „Das Was bedenket wohl, doch mehr bedenket wie!“ Steigen Sie also bitte gemeinsam mit dem Autor hinab in die mühevollen Tiefen konkreter, stabiler Vorbereitungen auf das Verkaufsgespräch. Bei einem ersten Blick auf die Liste der Vorbereitungspunkte werden viele jetzt stöhnen: „Wenn ich das alles in der Vorbereitung mache – wann habe ich dann noch Zeit für die Verkaufsgespräche?“ Ein solcher Einwand kann nicht mit einer abfälligen Handbewegung abgetan werden. Deshalb dazu die Meinung des Autors: 1. Mit wachsender Routine tauchen viele Elemente und Lösungen immer wieder auf. Wer sie einmal im Griff hat, kann seine gefundenen Lösungen natürlich immer wieder anbringen. Beispiel: Blockadeeinwände am Gesprächsbeginn. Die einmal in der Vorbereitung formulierten pfiffigen Antworten nutzen sich nicht von Kunde zu Kunde ab. Sie bleiben frisch und können immer wieder erfolgreich eingesetzt werden. Ein Beispiel. Kunde: „Wir nehmen immer nur den Billigsten!“ Verkäuferin (mit überraschtem Gesichtsausdruck): „Verstehe ich Sie wirklich recht – die Qualität spielt für Sie überhaupt keine Rolle?“ Kunde: „Na, so habe ich das auch nicht gemeint.“ 2. Welchen Nutzen bringen im Akkordtempo abgearbeitete Erstgespräche ohne sinnvolle, professionelle Vorbereitung, wenn am Ende nur herauskommt: „Wir melden uns dann bei Ihnen.“ Die Investition guter Vorbereitung zahlt sich regelmäßig aus: in Gesprächsfortschritten,in qualifizierten Angeboten mit echter Auftragschance,in weniger Mitleidsangeboten, die nur Arbeit machen (aber dann richtig Arbeit),in fairen Aufträgen zu gesunden Deckungsbeiträgen,in motivierenden Erfolgserlebnissen und erfreulichen Provisionen.Man muss kein erfahrenes Mitglied im Sauerländischen Gebirgsverein sein, um zu wissen: Nur mit einem vor dem Start klar definierten Ziel vor Augen und im Kopf lässt sich verhindern, dass aus einer Wanderung ein zielloser Bummelspaziergang wird, der meist dort endet, wo er begonnen wurde. Das Verkaufsgespräch lässt sich mit einer gemeinsamen Wanderung von zwei Menschen vergleichen. Kunde und Verkäufer. Zumindest einer vor beiden sollte wissen, wo die Wanderung hinführen soll. Sonst steht am Ende wieder nicht mehr im Besuchsbericht als: „Habe unsere Firma vorgestellt und den Prospekt da gelassen.“ Ziemlich teure Form der Briefzustellung. Die ZielsetzungIm Rahmen der systematischen Vorbereitung steht dieses Thema ganz oben auf der sinnvollen Vorbereitungsliste: Zielsetzung. Antwort auf die konkrete Frage: Welchen Fortschritt werde ich heute in diesem Kundengespräch erreichen? Dies kann nicht immer der Auftrag sein. Aber es sollte ein konkreter Schritt in Richtung Auftrag sein. Dies gilt für das Erstgespräch ebenso wie für die Folgegespräche. Der Weg bis zum Abschluss, bis zur Kaufentscheidung durch den Kunden, verläuft über mehrere, manchmal viele Gesprächsstationen. Der Weg zum Abschluss lässt sich mit dem Hinaufsteigen einer Treppe vergleichen, an deren Ende das erstrebenswerte Ziel, die Kundenunterschrift, das Ja zum Abschluss steht. Auch auf einer Treppe kommt man diesem Ziel nur näher, wenn man die jeweils nächste Stufe erreicht hat, also vorangekommen ist. Durch dauerndes Hin- und Herlaufen auf ein und derselben Stufe kommen wir dem Ziel nicht einen Zentimeter näher. Es geht nur kostbare Zeit verloren. Gleiches gilt für das Verkaufsgespräch: Es zählt nur das Gesprächsergebnis, mit dem wir auf der Treppe eine oder zwei Stufen vorangekommen sind. Auf der Stelle treten (auf der gleichen Stufe) kostet Zeit, ohne dass sich diese Zeit in Erfolgsmünze umrechnen lässt. Typische Beispiele für „Auf der Stelle treten“, Fortsetzung ohne die bisher erreichte Stufe zu verlassen: „Vielen Dank für diese ausführlichen Informationen. Wir werden bei der nächsten Gelegenheit mit Ihnen Kontakt aufnehmen ...“„Im Augenblick steht das Thema nicht zur Debatte. Aber Sie sollten uns regelmäßig mit Informationen auf dem Laufenden halten ...“„Ich glaube, das könnte für uns interessant werden. Sobald es so weit ist, werden wir uns bei Ihnen melden – lassen Sie mir auf jeden Fall Ihre Karte hier ...“Typische Beispiele für tatsächliches Vorankommen – Stufe für Stufe dem Ziel entgegen: Der Kunde stimmt einer Probearbeit zu.Der Kunde stimmt einem Probeauftrag zu.Der Kunde stimmt einer Präsentation vor den späteren Nutzern/Anwendern zu.Der Kunde verschafft uns Zugang zu einem höheren Entscheidungsträger.Der Kunde verschafft uns Zugang zu einer Fachabteilung, die bisher für uns nicht zu sprechen war.Der Kunde zeigt Bereitschaft, mit uns oder für uns aktiv zu werden.Der Kunde ist bereit, mit uns gemeinsam an den Grundlagen für ein qualifiziertes Angebot zu arbeiten.Der Wert eines solchen Fortschritts ist umso höher einzuschätzen, je mehr Zeit, Mühe, Arbeit der Kunde oder einer seiner Mitarbeiter dabei aufwendet. Fazit: Vorankommen heißt, der Kunde ist bereit, seine Zeit, seine Mühe, seine Arbeitskraft mit einzubringen. Die intensive Betonung des Fortschritts als wirklich sinnvolles Verkaufsziel ist wahrlich kein Trainerhobby oder gar ein unverrückbarer Fetisch. Es basiert auf den Ergebnissen stichhaltiger Untersuchungen. Eine internationale Forschungsgruppe hat in der gezielten Beobachtung einiger Tausend Verkaufsgespräche beweiskräftig festgestellt: Verkäufer, die vor dem Gespräch definieren, welchen Fortschritt sie erzielen wollen, sind messbar erfolgreicher. Und das meist noch zu besseren Konditionen als sonstige Verkäufer. Gute Abschlussquoten sind eben kein Zufall. Die KundenkenntnisDer Autor hat es bisher niemals miterlebt, aber er glaubt den Berichten, dass im Fußball Abwehrspieler von Weltklasse stundenlang ihren nächsten Gegenspieler studieren. Seine Bewegungsabläufe, Tricks, Finten und Täuschungsmanöver immer wieder beobachten. Der Sinn: Je besser ich meinen Gegenspieler kenne, desto professioneller werde ich ihm begegnen. Im Verkauf – vor allem vor dem Erstgespräch – kann zwar der zukünftige Gesprächspartner noch nicht studiert werden – man kennt ihn ja nicht näher, aber man kann endlose Informationen über das Unternehmen zusammentragen. Das Internet öffnet dafür alle Türen und Tore. Nur einige Beispiele: Bei Produktionsbetrieben: Von der Produktpalette bis zur Firmenphilosophie (Selbstdarstellungen auf YouTube).Bei Sozialimmobilien: Von der Zielgruppe der Bewohner oder Patienten bis zum qualitativen Selbstverständnis. Gab es Eigentümerwechsel? Oder Veränderungen an der Spitze?Welchen Fach- oder Branchenorganisationen gehört der potenzielle Kunde an?Hat die Organisation, der Betrieb, die Einrichtung eine besondere Auszeichnung erhalten? Oder in letzter Zeit mit einem Vorfall besonderen Ärger gehabt? Was berichtet die Presse? Wirtschaftspresse oder Regionalzeitung? Wo liegen zurzeit Probleme oder Zukunftsmöglichkeiten der Branche? Wohin geht der Trend?Die Fleißaufgabe Informationssammlung ist kein Selbstzweck. Sie erfüllt einen sinnvollen Zweck. Je mehr Insiderwissen Verkäufer in das Gespräch einfließen lassen, desto deutlicher spürt der Gesprächspartner auf der Kundenseite: Hier wird kein 08/15-Standardgespräch vor mir abgespult. Wir sind diesem Verkaufsbesucher offenbar sehr wichtig. Er hat sich sehr viel Zeit für die Vorbereitung genommen. Das Wissen soll in das Gespräch an jeweils passender Stelle einfließen und nicht prahlerisch (Was ich alles weiß!) heruntergebetet werden. Etwas so: Kunde: „Warum sollen wir gerade Ihrer Firma den Auftrag geben?“ Verkäufer: „Weil wir ideale Partner sind. Sie schreiben das Wort Qualität ganz groß – schließlich haben Sie gerade eine Auszeichnung als besonders bewohnerfreundliche Altenresidenz erhalten. Kurz zuvor wurden wir von der Stiftung Glücksabend als Dienstleister des Jahres im Seniorenbereich geehrt.“ Die PersonenkenntnisPersonenkenntnis, also fundiertes Wissen über den Gesprächspartner von morgen. Die öffentlichen Quellen sprudeln hier nicht so munter und freigiebig wie bei den Firmeninformationen. Aber da der Name und der Vorname bekannt sind, kann die Suche bei Xing oder Facebook oder anderen Netzwerken ergiebig sein. Sie kennen vielleicht schon die Position der Gesprächspartnerin – zum Beispiel Hauswirtschaftsleiterin. Nun, da gibt es Berufs-verbände. Wird sie irgendwo genannt? Als stellvertretende Kassenwartin? Oder im Privatbereich: als Sprecherin der Initiative „Mehr Wildschwein in die Pfannen und Töpfe“? Die ProblemkenntnisDie Problemkenntnis ist typisch für die Verkaufsprozesse in Ihrer Branche: Gesprächstermine erhalten Verkäufer in der Mehrzahl der Fälle nur dann, wenn latenter Bedarf vorhanden ist. Das ist viel weniger als etwa schon wirkliches Interesse an Ihrem Angebot, Ihren Leistungen. Schon gar nicht die Bereitschaft, den Dienstleister zu wechseln. Wir definieren latenten Bedarf in unserem Verkaufstraining so: Es besteht eine gewisse latente Unzufriedenheit mit der jetzigen Situation. Lange nicht ausreichend für einen Wechsel, der mit Arbeit, Ärger und Risiken verbunden sein kann. Latenter Bedarf heißt also: Es knirscht irgendwo in der jetzigen Servicemaschine. Aber wo? Nun sind Mitarbeiter im Verkauf keine Hellseher, aber sie haben Erfahrungen. Sie kennen die Punkte der Dienstleistung, an denen es immer wieder Unwillen oder Mäkeleien gibt. Vorbereitung bedeutet hier, denkbare, logische Antworten auf diese Fragen zu finden: Eigenreinigung/Eigenleistung: Welche Kundenprobleme lösen wir besser als er selbst? Hier gibt es keine genormten Antworten. In einem Kongresszentrum spielen sich andere Pannen ab als in einer Dialysestation. In einem normalen Verwaltungsgebäude spielen ganz andere Faktoren eine Rolle als in einem Reinraum. (Gut, dass die Kundenkenntnis inzwischen so detailliert ist).Fremdreinigung/Fremdleistung: Welche Kundenprobleme lösen wir besser als der jeweilige Wettbewerber? Große nationale oder gar internationale Wettbewerber haben andere Schwierigkeiten als regionale Anbieter oder ein kleiner, aber pfiffiger lokaler Platzhirsch. Jenseits aller vorbereitenden Überlegungen (Was könnte mich erwarten?) werden Sie in sehr seltenen Fällen erleben, dass hinter dem latenten Bedarf ein absolut exotisches Ereignis steckt, von dem Sie noch nie etwas gehört haben. Solche Ereignisse können hier vernachlässigt werden. Wichtiger ist in der Vorbereitung jetzt eine ganz andere Frage. Die Frage nach den Folgeproblemen. Denn jedes Ärgernis des Dienstleisters löst beim Auftraggeber oder beim jeweils Verantwortlichen eine Kette von Folgeproblemen aus, die im echten Gespräch eine ausschlaggebende Rolle spielen werden. Um diese Kettenreaktion zu verstehen, gilt es zunächst einmal, den Gesprächspartner in seiner Position und Aufgabe zu verstehen. Zwei Beispiele: Was bedeutet es für den Verwaltungsleiter einer Nobel-Altenresidenz der obersten Kategorie, wenn das Reinigungspersonal für den Bewohnerbereich unhöflich und unfreundlich ist?Was bedeutet es für den Chefkoch eines renommierten Hotels (À-la-carte-Küche und Bankettküche), wenn er aufgrund nachlässiger, ja schlechter Eigenreinigung durch den Stewardservice Probleme mit der amtlichen Hygienekontrolle bekommt?Nur wer sich jetzt in seinen Gedanken auf die Kundenseite des Schreibtischs setzen kann, wird die passenden Antworten finden. Nur wer fühlt wie die betroffene Kundin, der geplagte Kunde, wird im späteren Gespräch das Gefühl vermitteln können: „Ich weiß, worauf es bei Ihnen ankommt. Wir werden alle Anstrengungen unternehmen, Ihnen diesen Ärger zu ersparen.“ Nach unserer Coachingerfahrung ist dies der härteste und schwierigste Teil der Vorbereitung. Schließlich ist man auf der Kundenseite nicht wirklich mit Leib und Seele zuhause. Aber je besser es gelingt, sich in die Rolle, die Situation, die Befürchtungen der anderen Seite hineinzuversetzen, desto glaubwürdiger wird der Auftritt beim Kunden ausfallen. Die Abschlusschancen steigen rapide an. In der nächsten Folge: die Generalprobe im Innern. Hartmut H. Wolff | markus.targiel@holzmann-medien.de

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