Vor den Erfolg haben die Götter den Preis gesetzt

Die beste Verhandlung, das beste Verkaufsgespräch ist nichts wert, wenn am Ende nicht der verbindende Handschlag steht - na gut, die Unterschrift unter dem Vertrag. Bevor die Klappe zugemacht werden kann. Bevor man mit dem Kunden für längere Zeit im gleichen Serviceboot sitzt, muss über den Preis verhandelt werden. Denn: Vor den Erfolg haben die Götter den Preis gesetzt - zumindest in der Spezialarbeitsordnung für Verkäufer. Darum geht es in unserer Serie. Wir geben Ihnen konkrete Tipps, wie Sie „preis=wert“ verkaufen.

- „Aber da draußen zählt doch nur noch eins für die Kunden:
der Preis!“ Wenn ich den Zwischenrufer jetzt richtig verstanden habe, meint er den billigen Preis: Der Billigste gewinnt. Als Verkaufstrainer hören wir diesen Satz regelmäßig. Im Seminar oder auch - wie bei uns oft - in der Kompaktschulung, im Vier-Augen-Coaching.

Dieser Einwand aus dem Mund eines Verkäufers kann mich immer wieder begeistern. Er ist der perfekte Unschuldsbeweis. Er befreit den Verkäufer von jeder Selbstkritik. Er entbindet sie oder ihn, über bessere Strategien und Techniken im Preis- oder Bietergespräch auch nur nachzudenken. Denn wenn die Kunden nur noch auf den Preis gucken, „bin ich als Verkäufer/-in ja völlig macht-, wehr- und einflusslos. Ich armes Hascherl! In dieser Situation helfen mir keine verkäuferischen Fähigkeiten. Ich muss auch nicht noch weiter an mir arbeiten. Es zählt ja nur der Preis.“

Dieser Satz legt indirekt und ungewollt natürlich auch Zeugnis über das Denkvermögen des Autors ab. Wer so redet - von argumentiert kann ja wohl keiner sprechen - vernichtet vollautomatisch seinen Verkaufs- oder Vertriebsarbeitsplatz. Wenn nur der Preis zählt, brauchen wir alles - aber bestimmt keine teuer bezahlten Verkäufer mit neutralem Firmenwagen der Mittelklasse. Diese Kosten verringern nur weiter unsere Chancen am Markt. Weg damit! Fachkompetenz, Kundenbetreuung, Qualitätsmanagement - alles Kos-tentreiber. Weg damit! Wenn schon konsequent, dann bitte auch richtig.

Natürlich ist der Hinweis auf den Preis als sehr wichtigen Erfolgsfaktor völlig berechtigt. Alles, was sich um den Preis dreht - von der ersten Minute des Verkaufsgesprächs an - ist wichtig, bedeutend, ausschlaggebend. Sonst würde es ja auch keinen Sinn machen, darüber Artikel für Verkäufer aller Qualitäten zu schreiben. Natürlich scheitern Verkaufsaktivitäten auch immer wieder an der Gretchenfrage nach dem Preis.

Seit zum ersten Mal irgendwo auf diesem Planeten eine Hand voll salziger Speisenwürze gegen bronzene Klingen getauscht wurde, ging es immer wieder um die Kernfrage aller Handelsgeschäfte: Wie werden wir uns einig? Ich will mehr haben, als du zu geben bereit bist. Und eines Tages - da bin ich sicher - wird irgendwo eine Höhlenzeichnung entdeckt, auf der Ratschläge für die Preisverhandlung mit Salzhändlern weitergegeben werden.

Gehen wir dem „Nur der Preis zählt“-Argument einmal seriös nach. Ihr Betrieb hat Kunden, Stammkunden? Gut. Sie bieten Zuverlässigkeit und fachliche Kompetenz? Gut. Sie sind längst nicht der Billigste am Markt? Auch gut. Nun müssen Sie mir nur noch erklären, wieso diese Kunden noch bei Ihnen sind. Wenn doch nur der Preis zählt.

Sind die Stammkunden von allen guten Geistern verlassen? Haben sich in Ihren Vertragsakten die einzigen, die ganz, ganz wenigen Auftraggeber versammelt, zu denen sich die Sache mit dem „nur der Preis“ noch nicht herumgesprochen hat? Wohl eher nicht. Sondern - und das ist jetzt ganz ernst gemeint - Ihr Unternehmen, Ihre Mitarbeiter bieten diesen Kunden etwas, für das diese bereit sind, den von Ihnen erwarteten Preis zu bezahlen. Zumindest einen Preis zu bezahlen, mit dem Ihr Unternehmen nicht in den Ruin steuert - mehr könnte es immer sein. Einen Preis zu bezahlen, zu dem Sie bereit sind zu liefern. Zu dem Sie liefern können - wie auch immer.

Wert-Frage Nr. 1:
Was schätzen Stammkunden?

Damit wurde der erste sinnvolle Schritt auf dem Königsweg für Verkaufsprofis gemacht. Wir stellen die Frage nach dem Wert unserer Dienstleistung. Vielleicht haben Sie beim Lesen der Überschrift, beim Wort „preis=wert“ gezuckt und gedacht: Druckfehler oder Satzfehler oder Tippfehler! Dies passiert denen also auch. Nein, das Gleichheitszeichen ist vollkommen „undudenmäßig“ so gewollt.

Es führt uns immer wieder vor Augen: Nur wenn aus der Sicht des Kunden Wert und Preis im Gleichklang, wenn sie gleich sind, wird auch der geforderte Preis akzeptiert. Natürlich inklusive der zwischen Verkäufer und Einkäufer üblichen Spielchen und Tricks. Sonst machen Einkaufen und Verkaufen ja auch keinen Spaß.

Der Blick auf die Stammkunden zeigt dem Verkäufer oder Vertriebsstrategen, für welche Kunden ihre Leistung „Wert“ hat. Bei den Stammkunden findet der Verkauf die Antwort auf die wertvollen Wert-Fragen:

Für wen ist unsere Art der Dienstleistung wichtig, interessant, wertvoll?

Warum ist unsere Art der Dienstleistung, unsere Firmenphilosophie für diese Käufer interessant?

Welcher Preis ist den Kunden dieser Wert wert? Bestimmt nicht unbegrenzt nach oben.

Warum stehen diese Kunden zu uns, obwohl der Markt von allen möglich Billigverlockungen wimmelt? Warum haben diese Verlockungen für diese Stammkunden keine Anziehungskraft?

Wenn die einzige Antwort auf all diese Wert-Fragen nur lautet: Die haben einfach noch nicht gemerkt, dass sie viel zu viel bezahlen; die sind eben so gutherzig. Dann aber ganz schnell: Ein konzentrierter Blick in den hinteren Teil dieser Ausgabe von rationell reinigen . Dort bieten sich die Firmenmakler an. Vielleicht will das sinkende Schiff noch jemand kaufen. Auch ohne Abwrackprämie. Solange die Ratten noch an Bord sind.

Seriöse Antworten auf die Wert-Fragen findet der Vertrieb nur mit Mühe, Nachdenken und Einfühlungsvermögen:

Was spielte im Verkaufs- und Abschlussprozess mit diesen Kunden stets eine besondere Rolle?

Was hat der Kunde in der Folge der Gespräche als seine Erwartung immer wieder besonders betont?

Für welchen Punkt unserer Präsentation im Verkaufsprozess verlangte er besonders nüchterne Belege, Beweise oder Referenzen?

Auf welche Pannen - so denn einmal welche vorkommen - reagiert er besonders empfindlich und signalisiert so: Dieser Punkt ist mir besonders wichtig. Deshalb bin ich jetzt besonders enttäuscht, denn gerade wegen dieses Punktes habe ich mich damals für euch entschieden. Jetzt so etwas!

Sprechen Sie mit Ihren besonders zufriedenen Stammkunden. Sie haben doch welche? Sprechen Sie über Werte. Fordern Sie freundlich die Antworten heraus. Es wird Ihnen helfen.

So wird auch deutlich, warum Verkaufsgespräche immer wieder am Preis scheitern, scheitern müssen. Diese Gespräche wären vermutlich auch dann gescheitert, wenn der Verkäufer seine schönen Leistungen zum Nulltarif angeboten hätte. Was nichts wert ist, will der Käufer nicht einmal geschenkt haben. Wenn aus der Sicht des Kunden die Preisforderung die Wertvorstellung überschreitet, scheitert die Verhandlung ebenfalls. Einkäufer und Verkäufer können sich nicht immer einig werden.

Auch dieser Wahrheit sollte jede/r Verkäufer/-in tränenfrei ins Auge sehen: Nicht jeder Käufer kann sich Ihre Werte leisten - auch dann wenn er sie gerne hätte. Natürlich träumt jeder Gebäudeverwalter davon, nicht jeden Mittag in der Betriebskantine von den Lohnbuchhalterinnen angemeckert zu werden, weil auf den Damentoiletten wieder einmal die Papierhandtücher vergessen wurden.

Natürlich träumt jeder Schulstadtrat von den strahlenden Elternaugen (von den Wählerstimmen ganz zu schweigen), die dem Lokalreporter erzählen, wie sauber Klassen, Flure und Toiletten in den kommunalen Schulen sind. Aber sie können sich diese Träume einfach nicht leisten. Ohne Moos nix los. Der billige und nachlässige Jakob - dafür reicht es mal gerade noch. Auch nicht mehr täglich.

Die Analyse der Wert-Frage hilft dem Unternehmen auch bei der zukünftigen Strategie. Nur einige Beispiele: Auf wen konzentrieren wir unsere Marketing- und Vertriebsanstrengungen? Wie groß ist im derzeitigen Geschäftsgebiet die Zahl potenzieller Käufer unserer Werte? Welche Werte (Leistungen) stellen wir in der Firmenkommunikation besonders heraus? Wo setzen wir die Schwerpunkte unserer Werbeaussagen?

Kein Unternehmen kann seine knappen Ressourcen wie Personal, Zeit oder Geld) zweimal einsetzen. Deshalb erhöht das Unternehmen so seine Schlagkraft. Der Verkauf vielleicht auch seine Schlagzahl.

Die kompromisslose Wert-Frage hilft auch bei der Firmen- und Produktstrategie. Nämlich mit der quälend kritischen Frage: Gibt es überhaupt noch Kunden, die bereit sind, für die von uns gebotenen Werte zu bezahlen? Oder werden es immer weniger? Gehen diese Kunden den Weg der Dinosaurier? Mit dem Vormarsch des Billy-Regals sank die Nachfrage nach handgefertigten Bücherschränken aus honigfarbenem Mahagoni zwar nicht voll auf null. Aber solche Möbel sind eben nur noch Liebhaberstücke für den Freund des englisch angehauchten Herrenzimmers. Eine Menge Werkstätten sind dabei auf der Strecke geblieben. Nein, wir reden hier weder über Quelle noch Opel.

Wert-Frage Nr. 2:
Geht das? Wertvolles preiswert?

Die Formel „preis=wert“ ist natürlich nie eine Garantie für den Verkaufserfolg. Das sehr preiskritische Publikum vergleicht, schreibt aus, lädt ein zum Bietergespräch. Bindet sich nicht mehr auf Jahre. Das soll keinem Verkäufer schlaflose Nächte bereiten, so lange er eine Alleinstellung inne hat. Der Monopolist, der technologische Führer, das Unternehmen oder Produkt mit wirklichen Einmaligkeitsmerkmalen muss sich wegen der Preise keine Sorgen machen. Wenn erst einmal die Panik da ist, fragt kein Mensch mehr, was der Impfstoff wirklich kostet.

Die meisten Dienstleistungsbetriebe aber stehen durchaus im
Vergleichswettbewerb. Termintreue in der Baureinigung - zum Beispiel - ist eben keine Monopolleistung. Schnelles Reagieren bei Pannen soll es auch bei mehreren Betrieben geben. Freundlichkeit ist zwar in der Dienstleistung noch immer keine Massenware, aber auch nicht mehr unbedingt eine Rarität. Die üblichen Leistungen können bei verschiedenen, vergleichbaren Firmen gekauft werden.

Zur erfolgversprechenden Preisstrategie gehört deshalb auch: Alle alten innerbetrieblichen Zöpfe und im Laufe der Zeit angesetzten kostenträchtigen Personalrettungsringe abschneiden und abspecken. Die Kunden wollen Wertvolles kaufen. Aber sie wollen auch nicht zu viel bezahlen.

Vergleichbarkeit mit anderen Betrieben - ich habe es gerade eingeräumt - ist eine böse Fallgrube auf dem Königsweg. Aber es gibt einen Punkt, der einmalig ist. Mit dem jeder Verkäufer eine Monopolstellung hat. Die eigene Person. Das verkäuferische Auftreten. Die eigene Fähigkeit, Sympathie und Vertrauen systematisch aufzubauen und zu entwickeln. Monopolstellung natürlich auch im negativen Sinne: als einmaliger Verkaufstölpel.

Ohne jede Debatte: Verkäufer/-innen aller Kategorien repräsentieren ähnliche Service-Werte wie Sie selbst. Deshalb kennen die professionellen Einkäufer ja die Verkaufsgespräche auch auswendig. Weil (fast) alle das gleiche Gedicht aufsagen. „Werte versprechen sie alle“, grübelt der Einkäufer, „Werte, die ich gut gebrauchen kann. Aber - wem kann ich wirklich glauben? Wem vertraue ich? Wer hält, was er verspricht?“ In dieser für den Einkäufer wirklich qualvollen Situation tritt der Preis der einzelnen Anbieter in den Hintergrund. Klar, das Budget darf nicht gesprengt werden. Aber es gilt auch: Stillstand in der Produktion kostet ein Vermögen.

Und jetzt taucht aus dem Nebel der Verzweiflung für den Einkäufer als helle Lichtgestalt der Profiverkäufer auf. Er schwebt auf einer Wolke aus Sympathie, Ehrlichkeit, Vertrauen. Seine Harfenklänge säuseln: „Ich lass mir meine Werte gut bezahlen. Aber ich liefere sie auch. 100 pro. Damit du gut schlafen kannst.“

Preisverhandlungen beginnen eben schon dann, wenn noch gar nicht über den Preis gesprochen wurde. Die Preisverhandlung beginnt mit dem ersten Eintritt in das Büro des Einkäufers. Dieses Bewusstsein zeichnet den Profi aus. Ja, auch Amateure treffen manchmal ins Tor - aber Profis treffen einfach öfter.

In der nächsten Folge: Benefitselling - so schafft man (Preis=)Werte