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„Aus der Handwerkskiste der Verkaufsprofis“: Auch das gehört dazu ... Die Pokerkarte „Gegenangebot“

Rundum souverän, jeder Situation gewachsen, die Zügel des Gesprächsverlaufs fest und sicher im Griff so sieht der professionelle Verkäufer aus. In der Serie „Aus der Handwerkskiste der Verkaufsprofis“ zeigt rationell reinigen , wie Verkäufer kritische Gesprächssituationen meistern.

-Wer engagiert einen Wettkampfsport betreibt, weiß, was Langeweile ist: Ein Wettbewerber, den man nicht ernst nehmen muss. Wer gerne am Schachbrett seine Kombinationskunst beweist, weiß, was ätzend ist: Ein Gegenüber, der keine Herausforderung darstellt. So ist es auch im Verkauf. Der wahre Profiverkäufer will auch Freude an seinem Beruf haben. Dazu gehört ein (Ein-)Käufer, der sein Metier beherrscht. Der ebenfalls Vollprofi ist. Der seine Aufgabe kennt und sehr ernst nimmt nämlich: Bestmögliche Qualität und Leistung zu einem möglichst günstigen Preis einkaufen. Deshalb sehen die wirklich erfolgreichen Verkäufer im Einkäufer auch niemals den Gegner, den Feind. Sie sehen in ihm einen Partner, der versucht, seine Aufgabe nach besten Kräften zu lösen. Und nach besten Kräften heißt auch: Viele Tricks und Bluffs sind erlaubt. Eine der Lieblingspokerkarten, die von Einkäufern dabei sehr gerne gespielt werden: „Ich habe hier im Schreibtisch ein durchaus seriöses Gegenangebot der Firma …“ Ein Bluff oder hat er wirklich?

Was nützt Qualität, wenn sie keiner bezahlen will?

Ich verstehe nicht viel vom Pokerspiel, aber so viel habe ich verstanden: Wenn alle Karten offen auf dem Tisch liegen, kann es nicht funktionieren. Einige Karten bleiben immer verdeckt und es geht für die Teilnehmer am Spiel auch immer um die Frage: Liegt vor meinem Gegenspieler verdeckt eine gute oder eine schlechte Karte? Hat er wirklich die passende Karte oder strahlt er mich nur mit nichts in der Hand selbstbewusst an?

Um keine andere Frage geht es auch für den Verkäufer. Gibt es das Angebot im Schreibtisch wirklich? Ist es wirklich günstiger? Und wenn es existiert, ist es seriös gerechnet? Geht es von den gleichen Leistungen und Qualitätsstandards aus? Alles Fragen, auf die der professionelle Verkäufer eine Antwort braucht. Denn hier am Pokertisch zwischen Einkäufer und Verkäufer hängt die weitere Verkäuferstrategie in erster Linie von der Existenzfrage des Gegenangebotes ab. Gegen ein Angebot, das gar nicht existiert, muss man nicht ankämpfen. Kann man auch nicht ankämpfen. Es sei denn, man ist Profi im Schattenboxen.

Doch zunächst noch ein kleiner Abstecher in die Welt der Preisverhandlung ganz allgemein. Es gibt keinen Grund, sich als Verkäufer, als Profiverkäufer der Spitzenklasse, vor der Preisverhandlung zu fürchten. Wenn man zuvor in den Verkaufsverhandlungen den Wert der eigenen Leistung, des eigenen Produktes entsprechend entwickelt und aufgebaut hat, dann entspricht der kalkulierte Preis dem zuvor genannten Wert. Schade für den Einkäufer, wenn er sich diesen Wert nicht (mehr) leisten kann.

Der Profiverkäufer, der den Verkaufsprozess zuvor bis zum Preisgespräch wirklich perfekt und zielorientiert gesteuert hat, wird auch hier nichts verlieren. Der genannte Preis entspricht dem Wert, den er und sein Unternehmen zu bieten haben. Außerdem: Wer als Verkäufer immer wieder feststellt, dass es praktisch keine Kunden mehr gibt, die bereit sind, für seine wunderschöne Qualität den wunderschönen Preis zu bezahlen, der sollte in seinem Unternehmen schnellstmöglich die wunderschöne Produktstrategie durchdenken. Was nutzt die wunderschönste Qualität, die wir zu bieten haben, wenn sie keiner mehr haben oder zumindest keiner mehr bezahlen will oder keiner mehr bezahlen kann?

Ansonsten gilt: Der Einkäufer hat im Preisgespräch ebenso viel zu verlieren wie der Verkäufer. Allein die Tatsache, dass er mit Ihnen, der professionellen Verkäuferin, dem professionellen Verkäufer, über den Preis verhandelt, ist der klare Beweis dafür: Er ist an der Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen interessiert. Er will Ihre Leistung kaufen und keine andere. Ihr Produkt steht auf seiner Wunschliste ganz oben und nicht das Produkt des Wettbewerbs.

Niemals „tilt“ werden

Der Einkäufer von Format kennt sein Budget und weiß, wie viel er für eine bestimmte Leistung, für ein bestimmtes Produkt ausgeben darf. Deshalb bedrückt ihn vor und im Preisgespräch die Angst. Die Angst, dass er zu seinen Preisvorstellungen Ihre Leistungen, Ihr Produkt nicht bekommen kann. Die Angst: „Ich muss geringere Qualität kaufen. Qualität, mit der es nur Ärger gibt. Ärger mit den Patienten, mit meinem Chef, mit dem Betriebsrat, mit den Stationsschwestern. Mit allen, denen ich schon mal auf den Schlips treten musste.“

Also bietet er alle Methoden, Verfahren und auch Tricks auf, die er als Einkäufer gelernt hat und beherrscht. Die Pokerkarte „seriöses Gegenangebot“ gehört dann einfach dazu.

Amateure auf dem Verkäuferstuhl werden an dieser Stelle sehr häufig „tilt“ auch ein Begriff aus dem Pokerspiel. „Tilt“ bedeutet nämlich: Der Spieler gerät in einen gereizten oder aggressiven, auf jeden Fall aber negativ beeinflussenden Gemütszustand (Wikipedia). Dieser Gemütszustand ist am Pokertisch, aber mehr noch am Verhandlungstisch mit dem Einkäufer, der schlechteste aller Ratgeber.

Bewahren wir also ruhig Blut und einen professionell klaren Kopf und stellen uns zunächst einmal diese Frage vorweg: Wenn wirklich ein so günstiges und vergleichbares Angebot vorliegt warum wird dann überhaupt noch mit uns verhandelt? Warum schlägt der Einkäufer nicht schnellstens zu? Warum spricht er überhaupt noch mit uns?

Nun, einen positiven Grund könnte es auf der Einkäuferseite geben: Er findet Sie nett, will fair sein und Ihnen noch eine Chance einräumen. Diese Frage kann Ihnen nur Ihr Verkäuferinstinkt vor Ort aus der konkreten Situation heraus beantworten. Der Verlauf bisheriger Gespräche, die bisherige Zusammenarbeit mit dem Einkäufer liefern Ihnen vermutlich die richtige Antwort. Aber helfen kann Ihnen dabei niemand. Haben Sie allerdings das Gefühl, hier wird gepokert, dann gelten neue Spielregeln eben die Pokerspielregeln. Es bieten sich jetzt verschiedene Möglichkeiten an. Für welches Verfahren Sie sich dann letztlich entscheiden, hängt von der jeweiligen Gesprächssituation ab.

  • Beispiel 1:

Kunde: „Ich habe hier in der Schublade das Angebot von der Firma Immer-Top, die sind 20 Prozent günstiger als Sie …“

Verkäufer (mit defensivem Tonfall und mit einem schelmenhaften Augenaufschlag): „Und da haben Sie noch nicht zugeschlagen? Bei einem so unglaublichen Preis …“ (Lassen Sie die Bemerkung mit einem Lächeln auf Ihrem Gesicht kein Grinsen im Raum stehen. Der Kunde ist jetzt am Zug).

Kunde: „Na ja. Ich habe gedacht, Sie sollen noch Ihre Chance bekommen.“

Verkäufer: „Das finde ich sehr fair von Ihnen. Und Ihre Frage ist ja auch absolut berechtigt. Warum kalkulieren wir 3,80 Euro, wenn andere glauben, dass 2,90 Euro reichen. Vielleicht können wir einmal gemeinsam analysieren, was hinter dem Preis steckt, also …“ (Jetzt folgt gemeinsam mit dem Kunden die Preisanalyse).

  • Beispiel 2:

Kunde: „Ich habe hier in der Schublade das Angebot von der Firma Immer-Top, die sind 20 Prozent günstiger als Sie …“

Verkäufer (auch hier macht der Ton die Musik, also defensiver Tonfall): „Also da müssen Sie erstklassig verhandelt haben. Bei den Qualitätserwartungen, die Sie haben, ist mir noch niemals ein derartiger Preis von einer seriösen Firma begegnet. Das ist fast unglaublich. Kann es vielleicht sein, dass irgendwo ein Pferdefuß eingebaut ist? Darf ich vielleicht mal einen Blick auf das Angebot werfen, damit ich mich überzeugen kann …“

Kunde: „Zweifeln Sie etwa an meinen Worten?“

Verkäufer: „Aber Herr Kunde! Nur, wenn dieser Preis wirklich ohne Haken ist, muss ich schon in Ihrem Interesse mit meinen Fachleuten sprechen. Aber wie soll ich Ihre Interessen glaubhaft vertreten, wenn wir uns nicht beide ganz sicher sein können. Deshalb …“

An dieser Stelle sind jetzt zwei Kundenreaktionen möglich. Entweder der Kunde holt das viel zitierte Angebot aus der Schublade. Jetzt kann Ihnen nur der Angebotsvergleich weiterhelfen. Ist der Wettbewerb mit seinem Preis unangreifbar, sind also alle Zahlen weitestgehend glaubwürdig, dann sollten Sie mit Ihren Kalkulatoren oder Fachleuten (oder mit sich selbst) wirklich mal ein ernstes Wort reden.

Oder der Kunde schwenkt ein.

Kunde: „Lassen wir mal das andere Angebot. Sie müssen mir auf jeden Fall entgegenkommen.“

Verkäufer: „Was wäre für Sie denn ein angemessener Preis?“

oder

Verkäufer: „Worauf möchten Sie denn bei der Leistung verzichten?“

oder

Verkäufer: „Warum?“

Der Niederländer Jan L. Wage ist einer der großen Altmeister der Verkaufskunst. Er betreute über 430 Unternehmen in 16 Ländern. Von ihm stammt die folgende mich immer wieder begeisternde höchst professionelle Methode, mit Forderungen des Kunden nach Preissenkungen umzugehen:

Kunde: „Alles schön und gut ein halber Euro bleibt ein halber Euro. Und bei diesem Umfang ist das am Ende eine schöne Stange Geld. Wenn Sie wirklich eine ernsthafte Chance haben wollen, dann müssen sie runter.“

Verkäufer (auch hier bitte berücksichtigen: Der Tonfall macht die Musik!): „Nun, Herr Schicklalowskinsky, wenn Sie wirklich darauf bestehen, dass ich meiner Firma sage, dass wir einen halben Euro heruntergehen müssen, dann werde ich das natürlich tun … Ich würde in Ihrem Fall aber nicht darauf bestehen. Und wissen Sie, warum nicht?“

Kunde guckt fragend und erstaunt.

Verkäufer: „Weil Sie ebenso gut wie ich wissen: Bei Dienstleistungen gibt es immer Möglichkeiten, es etwas billiger zu machen. Etwas weniger Sorgfalt bei den manuellen Arbeiten. Etwas weniger Sorgfalt bei der Einarbeitung der Mitarbeiter. Etwas weniger Qualität bei der eingesetzten Chemie z.B. bei der für Sie so wichtigen Umweltverträglichkeit. Alles Faktoren, die kein Kunde auf Anhieb erkennen kann. Faktoren, die erst im Laufe der Zeit spürbar werden. Zum Beispiel, wenn schleichende Bearbeitungsschäden auftreten.

Wie gesagt, wenn Sie darauf bestehen, frage ich unsere Fachleute, was noch einzusparen ist, ohne, dass es zu Ihrem Schaden ist. Aber ich hoffe, dass man es nicht tut. Denn in diesem halben Euro steckt Ihre Sicherheit für die von Ihnen gewünschte Qualität.“

Dieses Verfahren wie gesagt höchst professionell empfiehlt sich vor allem dann, wenn Sie keine Möglichkeit mehr sehen, ein Zugeständnis beim Preis zu machen. Es verbindet zwei Vorteile miteinander:

  • Es wird das Sicherheitsbedürfnis des Kunden angesprochen.
  • Die Tür wird nicht endgültig zugeschlagen. Vielleicht fällt uns oder unseren Experten ja doch noch etwas ein, dem Kunden bei angemessener Kompensation (!) entgegenzukommen.

Zum Pokerspiel hier sitzen mehrere Spieler am Tisch gehört nun einmal, dass man nicht immer gewinnen kann. Aber professionelle Spieler können auch nicht immer nur verlieren. Im Verkaufsprozess sitzen Sie, der Einkäufer und die Verkäufer des Wettbewerbs am Tisch wenn auch nur sehr selten gleichzeitig. Und bei aller professioneller Kunst: Sie können nicht immer gewinnen. Man kann nicht jeden Auftrag erhalten.

Wenn Sie immer nur verlieren: Überdenken Sie Ihre Kalkulationsstrategie. Oder Ihre Qualitätsstrategie. Wenn Sie immer nur gewinnen: Geben Sie Ihren zwar wunderschönen, aber auch sehr anstrengenden Verkäuferberuf auf. Verkaufen Sie Ihre Strategie für viel Geld an alle möglichen Wettbewerber. Oder erinnern Sie sich an den Altmeister der Preisstrategie, Henry Ford: „Wenn sich alle Menschen unsere Autos leisten können, dann muss unser Preis falsch sein.“

In der nächsten Folge: Spannend und unterhaltsam pfiffige
Verkaufsrhetorik.

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