Der von der Deutschen Gesellschaft für Qualität (DGQ), der „forum! Marktforschung GmbH“ und dem Wirtschaftsmagazin „impulse“ gemeinsam initiierte Wettbewerb hat sich zum Ziel gesetzt, ein Benchmarketing für die Qualität von Customer Relationship Management (CRM) zu etablieren und vorbildliches Kundenbeziehungsmanagement in Deutschland auszuzeichnen. Dafür wurden von jedem teilnehmenden Unternehmen 100 Kunden ausführlich befragt und detaillierte Selbsteinschätzung der Qualität des Kundenbeziehungsmanagements erwartet.