Im Interview mit unserem Autor Hartmut Volk erläutert der kürzlich emeritierte Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an der deutschen Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt im Rückblick auf seine Forschungsergebnisse, was Kundenbeziehungen stabilisiert, was sie destabilisiert und wie Letzteres zu vermeiden ist.
Volk: Professor Stauss, das persönliche Verhalten dem Kunden gegenüber ist das Zünglein an der Erfolgswaage im Umgang mit Kunden? Warum?
Stauss: Weil es die Bestimmungsgrösse für vier entscheidende Elemente im Verkaufsgeschehen ist: die Qualitätswahrnehmung, die Zufriedenheit, die Loyalität und das Empfehlungsverhalten der Kunden. Das individuelle Verhalten in der konkreten Begegnung mit den Kunden ist ausschlaggebend dafür, ob Kunden gewonnen, gehalten oder verloren werden. Und ob Kunden durch Empfehlung neue Kunden nach sich ziehen. Das im Kundenkontakt gezeigte Verhalten stärkt oder schwächt den Ruf des Unternehmens, stellt also die Weichen, ob dieser Ruf „draussen“ positiv oder negativ verankert wird. Mit anderen Worten: Das Kunststück im Umgang mit Kunden ist und bleibt die Beziehungsgestaltung. Das beste Angebot gerät ins Wanken und kann nichts ausrichten, wenn das persönliche Verhalten im Umgang mit Kunden nicht gewissen Mindeststandards entspricht.
Volk: Und im Detail, worauf kommt es hier an?
Stauss: Verhaltensqualitäten, die auf dem Fundament „Fachkompetenz“ bei den Kunden ganz oben auf der Prioritätenliste stehen, sind Einfühlungsvermögen, Flexibilität, Initiative und Verlässlichkeit. Das Gefühl, als Kunde „in guten Händen“ zu sein, das zeigen unsere Studien, kommt insbesondere auf, wenn Mitarbeitende sich im Umgang mit Kunden wirklich einbringen, wenn sie mitdenken, wenn sie aus eigener Initiative im Interesse des Kunden nützlich tätig werden. Beispielsweise durch das frühzeitige Angebot wesentlicher oder weiterführender Informationen. Wenn Sie so wollen, also durch ein gewisses fürsorgliches Verhalten. Diese Verhaltensqualität setzt sich fort im entgegenkommenden Eingehen auf individuelle Wünsche, die Übernahme von Verantwortung bei Problemen und der aktiven Suche nach kundengerechten Problemlösungen.
Volk: Und die Verhaltenskehrseite, was verprellt Kunden?
Stauss: Wenn deren minimale Verhaltenserwartungen nicht erfüllt werden. Einige Beispiele: Verdruss wird ausgelöst, wenn die Mitarbeitenden fachlich nicht in der Lage oder unwillig sind, die Kernleistung in der versprochenen Qualität – und auch zum vereinbarten Zeitpunkt – zu erbringen. Starke Verärgerung stellt sich ein, verletzen Mitarbeitende im Umgang mit Kunden deren Selbstwertgefühl. Beispielsweise indem sie diese blossstellen, ihre Angaben bezweifeln oder ihnen automatisch die Schuld bei Problemen zuschieben. Auch die häufig an den Tag gelegte Überheblichkeit Kunden gegenüber, der Umgang mit Kunden „von oben herab“, sorgt im Handumdrehen für tiefgehende Missstimmung.
Volk: Gibt es Erkenntnisse darüber, wann für Kunden definitiv das Mass voll ist?
Stauss: Ja, auch das legen unsere Studien offen. So werden fachliche Mängel und zeitliche Verzögerungen in Grenzen toleriert – sofern die Mitarbeiter sowohl ein ehrliches Bemühen um eine Lösung zeigen als auch um die zukünftige Vermeidung des Problems. Primär lösen also nicht die im Moment fehlerhaften „Um-stände“ den Beziehungsabbruch aus, sondern die Art und Weise, wie damit umgegangen wird: das Stehlen aus der Verantwortung, das Nicht-dazu-Stehen. Das beleuchtet noch einmal die Wichtigkeit der Aufrichtigkeit im Umgang mit Kunden. Und das umso mehr in einer generell verunsichernden Zeit und vielfachen negativen Erfahrungen. Mangelndes Bemühen und herablassendes oder
-setzendes Verhalten sind absolut zuverlässige Kundenvertreiber. Leider ist diese Erkenntnis noch keine Selbstverständlichkeit.
Volk: Ehrliches Bemühen der Mitarbeitenden, die Bereitschaft, zu Wissenslücken oder sonstigen Mängeln zu stehen, wie lässt sich das sicherstellen?
Stauss: Unsere Forschungsergebnisse geben die Antwort: So, wie mit den Mitarbeitenden umgegangen wird, so gehen die gemeinhin auch mit den Kunden um. Oder, wie das alte Sprichwort sagt: Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es auch wieder heraus. Der falsche Ton nach innen setzt sich als falscher Ton nach aussen fort. Soll heissen, das individuelle Verhalten Kunden gegenüber wird durch das Betriebsklima im Positiven wie im Negativen vorgeformt. Hier liegt auch ein wesentlicher Grund dafür, dass reines Verkaufstraining oft nicht die Erwartungen erfüllt. Floskeln lassen sich lernen und seelenlos nachplappern. Anders eine innere Einstellung und die sich daraus ergebende äussere Haltung. Das eine wie das andere wird stark mitgeprägt durch das, was man am eigenen Leib erfährt. Die Vorbildwirkung im Führungsgeschehen wird in ihrer Bedeutung und Wirkung oft gefährlich unterschätzt.
Volk: Was halten Sie von der Wiederbelebung des Selbstverständnisses früherer Kaufmannsgenerationen, sich als Diener der Kundschaft zu sehen und zu verhalten?
Stauss: Schaden könnte das sicher nicht! Verbirgt sich dahinter doch die zutreffende Erkenntnis, in anderer Glück das eigene zu suchen. Aber ganz selbstlos war dieser Gedanke auch nicht. Wie dem auch sei; sich tatsachlich als Diener seiner Kunden zu empfinden und zu verhalten, ist ein empfehlenswerter Weg zur Behaup-tung im Markt. Das Misstrauen, das heute, ausgelöst durch eigene oder gehörte ungute Erfahrungen, unterschwellig in den Kunden rumort, macht es deutlich. Der schnelle Umsatz ist nicht selten auch ein höchst kurzlebiger Erlös. Ich sage voraus, dass Verlässlichkeit, dass Vertrauenswürdigkeit, dass Glaubwürdigkeit in einer immer undurchschaubareren Welt wieder ganz wichtige Werte im Geschäftsleben werden.
Volk: Heisst das, auch der etwas aus der Mode gekommene Begriff Ehre könnte zukünftig wieder eine Rolle spielen?
Stauss: So manches deutet darauf hin. Wir wissen aus vielen Studien, dass die Verlässlichkeit in der Kernleistung entscheidend für das Qualitätsurteil des Kunden ist. Kaufmännisch gesehen müsste es folglich Ehrensache sein, diese Verlässlichkeit zu gewährleisten. Auch hier ist zu bedenken: Das Gewicht dieser Eigenschaft wird gerade in der heutigen durch Unsicherheit und Verunsicherung geprägten Situation weiter wachsen. Vielfältigen Indizien zufolge verliert die Öffentlichkeit zunehmend das Vertrauen in die althergebrachten Institutionen. Den Parteien laufen die Mitglieder und die Wähler weg. Die sich darin äussernde Verdrossenheit beschränkt sich nicht nur auf die Politik. Geschäftsleute sollten die Zeichen der Zeit erkennen. Menschen wollen Vertrauen. Sie honorieren diejenigen, denen sie aufgrund eigener Erfahrungen vertrauen können, auf die (noch) Verlass ist, die sich in diesem Sinne ehrbar verhalten. Wer sich im Geschäftsleben durch ein entsprechendes Verhalten das Vertrauen der Kunden verdient und bewahrt, verfügt über ein beachtliches Kapital. Wer das Vertrauen leichtfertig verspielt, wird das verlorene Kapital nur schwer, wenn überhaupt, zurückgewinnen können. Ich wiederhole: Das Kunststück im Umgang mit Kunden ist heute mehr denn je die geglückte Beziehungsgestaltung.
Volk: Professor Stauss, geglückte Beziehungsgestaltung,
sagen Sie dazu bitte noch Ergänzendes!
Stauss: Wann ist eine Beziehung geglückt? Wenn sie auf Vertrauen fusst. Und wann kann eine Beziehung auf Vertrauen fussen? Wenn Glaubwürdigkeit gegeben ist. Wenn es im Geschäftsleben wieder ein ganz besonderes Bemühen geben sollte, dann – lassen Sie es mich wiederholen – das Bemühen um Glaubwürdigkeit. Wird mit diesem Bemühen ernst gemacht, dann muss im Selbstverständnis eines Betriebs und damit in der Geschäftspolitik Profil vor Profit kommen. Profil ist erst und immer die Voraussetzung für Profit. Und mit Profil meine ich nicht das PR- und/oder marketinggeschminkte Gesicht eines Betriebs, sondern dessen tatsächliches, im tagtäglichen Umgang mit den Kunden stets erneut unter Beweis gestelltes Verhalten.
Volk: Ein Wink mit dem Zaunpfahl an die PR- und Werbestrategen?
Stauss: Wir haben in der Wirtschaft ein Glaubwürdigkeitsproblem. Keine Frage, das kann niemand bestreiten. Wenn Sie so wollen, ist beispielsweise der Aufstieg von Bio ein eindeutiges Indiz dafür. Die Verbraucher fühlten sich verschaukelt. Nicht zu Unrecht, kochen doch immer wieder Lebensmittelskandale und -skandälchen wie kürzlich die Dioxinproblematik hoch. Und Versprechen, die sich, um ein weiteres Beispiel zu nennen, um die Hotlines ranken, sind ja nun auch nicht gerade ein Ausweis von Glaubwürdigkeit. Für mich heisst das – und meine Forschungsergebnisse bestätigen mich in dieser Meinung: Rückbesinnung auf und die Rückkehr zu seriösem Umgang mit gegebenen Versprechen. Das ist das Gebot der Stunde.
Volk: Und das bedeutet für Sie?
Stauss: Schein und Sein wieder deckungsgleich zu machen, glaubwürdig-seriöses Handeln wieder in den Vordergrund betrieblichen Handelns zu stellen, darin sehe ich eine entscheidende Voraussetzung für den Geschäftserfolg. Nicht zuletzt auf der Basis des dafür so wichtigen positiven Empfehlungsverhaltens der Kunden. Das Bemühen um unbedingte Kompetenz in der Sache wie im Verhalten, das ist Ausdruck gelebter Seriosität im Geschäftsleben. Ich wiederhole, was ich mit anderen Worten bereits gesagt habe: Das Verhalten verkauft immer mit! Soll Marketing, soll PR über das Erregen spontaner Aufmerksamkeit hinaus eine tatsächlich nachhaltige Wirkung erzielen, muss es deshalb unbedingt Fragen der Beziehungsgestaltung in seine Überlegungen einbeziehen und Verhaltensqualitäten gezielt als Instrument der Verkaufsförderung einsetzen.
Volk: Wir pflügen hier offensichtlich einen steinigen Acker. Was zählt noch?
Stauss: Der äussere, vielleicht aber noch mehr der innere Pflegezustand des Betriebs, sprich: seiner Menschen. Letzteres ist – wie gesagt – das unterschätzte Fundament, auf dem sich erst zufriedenstellende Kundenbeziehungen entwickeln und längerfristig stabilisieren können. In diesem Sinn werbe ich für eine Sichtweise, die aus meiner wissenschaftlichen Erkenntnis für effizientes Wettbewerbsverhalten unverzichtbar ist: Die Achtung vor den Geschäftspartnern beginnt mit der Achtung des Betriebs vor sich selber. Erst aus dieser Haltung heraus erwachsen Möglichkeit und Chance, als seriös, zuverlässig und damit als glaubwürdig wahrgenommen zu werden. Profil hat zunächst wenig bis gar nichts mit PR und Marketing, dafür umso mehr mit Haltung zu tun. Wirkliches, belastbares Profil macht man nicht, man erwirbt es sich. Profil ist die Antwort des Marktes auf gezeigtes Verhalten, im Positiven wie im Negativen.
Volk: Das klingt stark nach dem alten Ausspruch „Mehr sein als scheinen“?
Stauss: Das klingt nicht nur danach, „Mehr sein als scheinen“, das ist durchaus ein Gedanke hinter meinen Worten. Understatement im Firmenauftritt riskiert vielleicht, auf den ersten Blick weniger wahrgenommen zu werden. Setzt sich dafür aber auch weniger der Gefahr aus, überschätzt und mit zu hohen Erwartungen beladen zu werden. Die Fallhöhe zwischen Schein und Sein ist mithin gleich null. Und darauf kommt es an: sich als Unternehmen selbst zu bewahrheiten, zu überzeugen, angenehm zu überraschen und nicht bis an die Frustrations-, ja Wutgrenze zu enttäuschen. Wie es an der Tagesordnung ist. In der bemerkenswerten Ignoranz diesen Zusammenhängen gegenüber liegt nicht nur ein Problem des Marketings oder der Öffentlichkeitsarbeit, sondern generell der Unternehmensführung.
Volk: Ihre Empfehlung für eine Problemlösung?
Stauss: Soll die Aussendarstellung und -wirkung eines Betriebs nicht nur eine im Kontakt mit der Realität enttäuschende Luftnummer bleiben, braucht es – deshalb – dazu zwei belastbare Beine: Ein Spielbein, sprich: das individuelle Mitarbeitendenverhalten Kunden gegenüber. Und ein Standbein, sprich: das individuelle Führungsverhalten den Mitarbeitenden gegenüber. Wobei, wie im Begriff schon angedeutet, Letzteres das Fundament ist, auf dem Ersteres erst entstehen kann. Ein Unternehmen, das seine Mitarbeitenden nicht schätzt und pflegt, sollte, wie bereits gesagt, nicht erwarten, dass diese wertschätzend und pflegend mit dem Unternehmen und dessen Kunden umgehen. Dass und wie stark die Unternehmensführung diese Zusammenhänge berücksichtigen sollte, zeigt sich immer wieder darin, dass nur Mitarbeitende, die sich ihrem Betrieb verbunden fühlen, auch für entsprechende Gefühle bei den Kunden sorgen. Dieser Zusammenhang ist nicht nur vielfach wissenschaftlich belegt, sondern auch in der Praxis unübersehbar.
Fazit: Da die Zufriedenheit, Treue und Bereitschaft zur Weiterempfehlung der Kunden so eng mit dem Mitarbeitendenverhalten und das wiederum mit dem Führungsverhalten und dem daraus erwachsenden Betriebsklima verknüpft ist, kann das doch nur bedeuten: Die innerbetrieblichen Rahmenbedingungen sind ein wesentlicher betrieblicher Erfolgsfaktor in jeder Hinsicht.
Hartmut Volk, Wirtschaftsjournalist | Hartmut.Volk@t-online.de